Változatos profilok, finomodó pozicionálás, gyengén szóródó árak

Immár a második női magazin töri át a hosszú ideig bűvösnek tekintett 500 forintos fogyasztói árhatárt, újfajta -- minőségi -- megméretés kockázatát vállalva az olvasói piacon. E lépés csak látszólag merész, hiszen az ágazatot sújtó recesszió ellenére például az informatikai magazinok piacán az 1000 forint fölötti ár sem számít már mellbevágónak. Az egyes lapszámok terjedelmét tekintve 164 oldalán jelenleg a frissen érkezett Elle kínálja a legtöbb olvasnivalót. Ennek felét ajánlja a Beau Monde és a Gyöngy -- értelemszerűen alacsonyabb fogyasztói áron.
Fajlagosan a Gyöngy olvasói vásárolhatják meg legolcsóbban kedvenc magazinjukat, amelynek egyetlen oldalához három forintnál kevesebbért juthatnak, szemben az egy oldalra vetítve több mint négyforintos árával a teljes mezőny lényegében legköltségesebb szereplőjének mutatkozó Beau Monde-dal. Még a borítójukon feltüntetett fogyasztói áruk alapján a legdrágábbnak tartott lapok, a Cosmopolitan (3,70 forint) és az újonnan belépő Elle (3,60) is olcsóbb a VNU e kiadványánál.
Olvasóikkal való kapcsolattartásukban a magazinok is élnek az elektronikus kommunikáció lehetőségével: az Elite, a Beau Monde, a Gyöngy saját, a Style az újság mögött álló kiadó ingyenes hirdetési lapja, az A Kereskedő honlapján érhető el, a Cosmopolitan, a Shape és a Joy olvasói pedig e-mailen küldhetik üzeneteiket. A márkaként szolgáló lapcímen túl az itt vizsgált kiadványok közül az Elite, a Cosmopolitan, az Ez a Divat és az Elle nem használ a célcsoportját kifejező s egyben magát a többitől elhatároló alcímet. Ugyanakkor a közelebbről meg nem határozott Y generációhoz köti magát a Style, sztáréletmóddal kecsegtet a Beau Monde, az igényes nőkhöz szól a Voila és a Gyöngy, minden nőt formába hozását ígéri a Shape, és trendmagazinként aposztrofálja magát a Joy.
Változatosak a profilok is: a kifinomultabb sajtópiacokon külön termékként kezelt problémamegoldó magazin kategóriába sorolható a Shape, a D&F és -- eredeti koncepciója alapján cseppet sem alaptalanul -- a Cosmopolitan (melynek alapítója a tizenéves lányok szexuális felvilágosítását állította a nemzetközi licenckiadásaikban részben életmódmagazinná módosult újságjának középpontjába). Elsősorban társasági magazinként határozható meg az Elite és jobbára a Beau Monde is, míg az Ez a Divat, a Bonton és a Style az öltözködés témakörét többé vagy kevésbé kiszélesített keretbe helyező divatlapként értékelhető.
Nemzetközi standardok szerint klasszikus életmódmagazinként tekinthetünk a Joy, a Gyöngy és a Voila tartalmára. E körhöz csatlakozik most az Elle is, amelynek tartalmi kialakításában az olvasók elvárásait felmérő fókuszcsoportos vizsgálatra is támaszkodott a kiadó. Utóbbi során az is kiderült, hogy a közönség körében ismerősen cseng az Elle márkanév. A nemzetközi kiadásai jóvoltából a potenciális hirdetők körében is ismert újság fajsúlyos szereplővel gyarapítja a hirdetőkért versenyzű havi női magazinok hazai tablóját.
Elemzők szerint a hirdetési piac csak látszólag telített, és gondos pozicionálást feltételezve még jó néhány lap építhet ki magának a megélhetéséhez szükséges ügyfélkört. Ezt támasztja alá az alapítási aktivitás is: a táblázatunkban összefoglalt tizenkét cím közül öt második vagy első évfolyamát jegyzi. Igaz, a megkapaszkodásnak ára van: piaci szakértők egybehangzó vélekedése szerint a közelmúltban indított lapok közül például a hangsúlyosan avantgárd Taxi, illetve a higgadtabb életvitelű, kifinomult fogyasztásra kész női rétegeknek szánt Madame Figaro vesztét a túl takarékos marketing és a pontatlan pozicionálás okozta.
A magazin költséges termék: sikeres bevezetése a pozicionálását támogató kutatás és százmilliós nagyságrendű reklámkapány alatt ma már a magyar piacon sem képzelhető el, a ráfordításért cserébe viszont értékes hirdetési felület birtokába juthat a kiadó. Doktor Ferenc, az Adoc Semic kiadó tulajdonosa lapunknak elmondta, hogy az Elle bevezetésére több mint százmillió forintot fordítottak, ugyanakkor a lap első számában már 42 fizetett hirdetés jelent meg, és a kiemelt felületeket a jövő év végéig lekötötték az ügyfelek.
A magyar reklámgazdaságot is sújtó recesszió ellenére a magazinok hirdetési piaca az év első öt hónapjában az inflációnál nagyobb mértékben, mintegy 20 százalékkal növekedett. A Mediagnózis adatai szerint az első fél év során a 30 legnagyobb hirdető listaáron számítva 3,2 milliárd forintot költött el heti-havi magazinokban, az első féléves teljes ideirányuló költés listaár szerinti értéke pedig 16 milliárd forint volt. A hirdetési tarifa nem a példányszámmal egyenes arányban változik: a magazinok hirdetői piacán az elérés mellett az olvasói célcsoport összetételének kiemelt jelentősége van.
Az itt vizsgált kiadványok közül legolcsóbban a Style-ban lehet hirdetni, a nemzetközileg ismert licenclapok viszont már egymillió fölött szabják meg egy hirdetési oldaluk árát, míg az ugyancsak licencalapon készülő, de szűkebb célcsoportnak szóló Shape-nél 750 ezer a tarifa. Miközben egyik lapból sem hiányoznak az olyan alapvető magazinkellékek, mint az üzleti partnerek számára nevük egy további említésével fontos promóciós szolgáltatást képviselő, a bemutatott termékek elérhetőségét jelző listák vagy az olvasók által kedvelt horoszkópok, a táblázatunkban szereplő címek kiadói csekély figyelmet fordítanak a jövedelmezőségben cseppet sem lebecsülendő szerepet játszó apróhirdetésekre. Ma még csak a D&F, a Beau Monde, az Elite és az Elle -- vagyis az itt vizsgált mezőny harmada -- lát fantáziát ebben az olvasó szempontjából sem érdektelen szolgáltatásban.