Sajtóhirdetés: magas ismertség

A televíziós reklámblokk kezdetén a nézők 51 százaléka a távirányító után nyúl, és lázas kapcsolgatásba kezd, 25 százalékuk pedig még a szobából is kimegy. A nézők zöme (91 százalék) úgy vélekedik, hogy bosszantó a filmek között a sok reklám.

Ezzel szemben az újságolvasók több mint fele szerint a hirdetések hozzátartoznak a lapokhoz, azok szerves részei - derül ki a Szonda Ipsos sajtóhirdetés hatékonyságáról szóló, Az írás megmarad című kutatásából. A múlt héten konferencián is ismertetett szakmai anyag szerint ennek elsődleges magyarázata, hogy a sajtóhirdetés nem támad észrevétlenül és tolakodóan, a befogadás nem rabol el időt az olvasó akaratán kívül. Perjés Tamás, a Szonda Ipsos médiakutatási igazgatóhelyettese jelezte: az újságokban megjelenő hirdetések egyik legfőbb erénye, hogy szinte bármely más csatornánál részletesebb információt közöl, ezenkívül pedig maradandók és visszakereshetők.

A hirdetési formákkal kapcsolatos alapattitűdökből kiderül az is, hogy a rádiót pörgősnek és nem túl zavarónak tartják, viszont könnyen felejthető is az itt hallott reklám. Az internetes hirdetések viszont kéretlenül jönnek és lassítják az elérést, az utcai reklám pedig, noha információforrás és érdekesség, egyben figyelemelterelés, sőt balesetveszély is.

A márkaismertség elemzése során kiderült azt is, hogy az olvasók körében az átlagos kampány- vagy márkaismertség magasabb, mint a nézők esetében. Perjés Tamás jelezte: ha a nézőcsoport átlagos márkaismertségét 100-as bázisszámban állapítják meg, akkor a 15-59 éves korcsoportba tartozó olvasóknál ez az érték 114-et mutat, azaz a nyomtatot sajtót intenzíven fogyasztók 14 százalékkal nagyobb arányban képesek márkaneveket spontán felidézni. A kutatásvezető azonban hangsúlyozta azt is: amennyiben televízióban és újságban egyaránt fut a kampány, akkor ez az érték 129, tehát a kombinált alkalmazás mindenképpen képes javítani a kampányok hatékonyságán és hatásosságán, ha a két típus teljes médiaköltése azonos nagyságú.

A hirdetésfelismerés is sokkal határozottabb, ha multimédiás kampányról van szó. A kutatás szerint 19 százalékkal jobb a felismerés, ha a tévében és a sajtóban egyaránt megjelenik a reklám. A szinergiahatás alapján a sajtó 7 százalékponttal növeli meg a kampány hatékonyságát, azonos összköltés esetén. Persze nem elhanyagolható az sem, hogy a médiacsatornák kombinálásán túl a reklámok kreatív anyagainak színe, mérete, hangulata és stílusa is meghatározza az elért hatékonyságot - jelezte a szakember.