Szentségtörés a reklámokban

Furcsa jelek díszítik az irodája falát. Valami hieroglif varázsige vagy a reklámügynökségi kreatív igazgatók szokásos hóbortjainak egyike?

Mandalának is tekinthetjük persze, de nevezzük inkább DNS-mintának. A Disruption elnevezésű márkaépítési módszer egyes fázisait jelképezi, amely a TBWA reklámügynökség különleges eszköze. Úgyis mondhatjuk, ez a TBWA ujjlenyomata.

A Disruption azt jelenti, szakítás, széttörés, bomlasztás. Mivel szakíthat egy reklámügynökség?

A konvenciókkal, a sztereotípiákkal és azokkal a szabályokkal, amelyek a fejlődést gátolják. Gondoljunk csak bele, ha egy tökéletesen telített piacon minden szereplő ugyanazt a technikát használja, ugyanazon tökélyre fejlesztett színvonalon, holtbiztos, hogy senki sem fog kitűnni közülük. Ha ilyen körülmények között szeretnénk a legjobbakká válni és maradandót alkotni, nincs más megoldás, meg kell változtatnunk a játékszabályokat. Kitűnő példa erre a magasugrás. Az 1960-as évek közepéig minden magasugró az úgynevezett hasmánt technikát alkalmazta. Mígnem aztán jött egy Dick Fosbury nevű amerikai versenyző, aki az 1968-as olimpián a közönség általános megdöbbenésére háttal ugrott. Néztek is rá, mint egy őrültre, de az új technikával verhetetlennek bizonyult. A Disruption lényege, hogy az ügyféllel közösen feltérképezzük azokat a konvenciókat, amelyek az adott márka piacán jellemzőek, és aztán megpróbáljuk ezeket megkérdőjelezni, hogy a szabályokat a magunk javára alakíthassuk. Így a márka jelentős versenyelőnyre tehet szert, és mire a többiek észbe kapnak, már elkéstek.

Ez mind nagyon szépen hangzik elméletben, de mit mutat a gyakorlat?

Nézzük például a reklámberkekben is különleges tiszteletnek örvendő Absolut vodka esetét. 1980 előtt ez a skandináv szeszes ital gyakorlatilag egy halott márka volt az USA-ban. A fogyasztók fejében ugyanis az a konvenció élt, hogy az igazi vodka az csak és kizárólag orosz lehet. Ilyen körülmények között persze az Absolut labdába sem rúghatott, ezért úgy döntöttek, megváltoztatják a játékszabályokat. A kommunikáció középpontjába a termék eredete helyett az a mágikus metamorfózis került, amely azóta is kultikus módon jellemzi az Absolut vodka hirdetéseit. Ennek köszönhetően mára az Absolut a világ harmadik legnagyobb prémium szeszesital-márkájává nőtte ki magát. Vagy nézhetjük az Apple példáját is. Volt idő, amikor már maga a teljes informatikai szakma is lélekben eltemette és megsiratta a félbeharapott almás logójáról közismert céget. Szerencsére feltámadni sosem késő, és a szakmai körökben mérvadónak számító Interbrand-kutatás legutóbbi adatai szerint ma globális viszonylatban a világ legnépszerűbb márkája az Apple. Ezt a sikert az Apple jelentős részben az iPod zenelejátszónak is köszönheti, amelynek bevezető kampánya szintén a Disruption jegyében zajlott. Speciális iPod kiadásként kerültek a boltokba azok a készülékek, amelyek hátoldalán a U2 tagjainak aláírása látható. Korábban a U2 mindig vehemensen megtagadta, hogy reklámokhoz adja felvételeit vagy hogy a tagok reklámokban szerepeljenek. Ez is egy olyan konvenció volt, amelyet érdemes volt megtörni.

Tehát a Disruption akár úgy is interpretálható, hogy szentségtörés?

Ember ne hódoljon általa épített bálványok előtt! Igen, ha például a Sony PlayStation vagy az Angliában közismert FCUK kampányaira gondolunk, láthatjuk, hogy a TBWA-tól nem idegen ez a szemléletmód. Persze az első mindig a márka. Az egész semmit sem érne akkor, ha közben nem tudnánk új dimenziókat megnyitni a márkák előtt.

Ezért lett 2004-ben a TBWA az év globális reklámügynökség-hálózata?

Ezt a címet az Advertising Age magazin ítélte oda, amely a világ legrangosabb marketingkommunikációs szaklapjának számít. Az elbírálás során a zsűri négy kritérium vizsgálata szerint hozza meg döntését: a nettó forgalomnövekedés, az ügynökség vezetése, a kreatív teljesítmény, illetve a hatékonyság alapján. De 2004-ben a TBWA nyerte a legtöbb díjat a legrangosabb kreatív reklámversenyen, a cannes-i Arany Oroszlán fesztiválon is, az egyes helyi kirendeltségek pedig több mint egy tucat országban nyerték el az Év Reklámügynöksége címet.

Óhatatlanul adja magát a kérdés: mi a helyzet Magyarországon?

A nagy nemzetközi reklámversenyeken a magyar ügynökségek sajnos csak igen ritkán tudnak labdába rúgni, de helyi szinten természetesen büszkék vagyunk arra, hogy a Soproni Ászok számára készített egyik kampányunk Arany Effie díjat nyert, míg a Sör Robi néven elhíresült reklámfilm a Reklámzabálók Éjszakája elnevezésű rendezvényen az Év reklámfilmje címet kapta 2004-ben. Ez utóbbi díj azért is fontos visszajelzés számunkra, mert azt a közönség, vagyis a reklámok valódi célcsoportjának szavazatai alapján kaptuk. De ha már a sikereknél tartunk, én egy magyarországi reklámügynökség életében azt is fontosnak tartom kiemelni, hogy a TBWA Budapestnél a fluktuáció mértéke igen alacsony, amely biztonságot nyújt az ügyfeleknek.

Ezek szerint nemcsak az ügyfeleket, de a munkatársakat is megbecsülik?

Ami az ügyfeleket illeti, megrendelőink kevesebb mint 50 százaléka hálózati, vagyis akik nemzetközileg a TBWA ügyfelei (pl. Adidas, Beiersdorf, Henkel, Masterfoods, Michelin), a többiek helyi szinten választották ügynökségünket (pl. Commerzbank, Europark, Media Markt, Tchibo, Tetra Pak, UPC). A munkatársakat illetőleg pedig azt hiszem, a cégnek valóban van egy speciális hangulata; aki itt dolgozik, az nemcsak egy címkét vesz a névjegykártyájára, hanem egy sajátos kultúrának is részévé válhat.

Magyarországon is lehet sikeres a diszruptív szemléletmód?

Ha a Media Markt példájára gondolok, akkor azt mondom, hogy igen. 1997-ben a Media Markt még csak egy egyszerű műszaki áruház volt Magyarországon, mára pedig teljesen felforgatta a piacot és a Nr 1. pozíciót foglalja el. Ez persze nyilván nemcsak a kommunikációnak köszönhető, de láthatjuk, aki mer, az nyer. A fogyasztók ugyanis értékelik, ha egy márka őszintén és az ő problémáikat megértve kommunikál.

Az alacsony árakkal küszködő színésznőből azóta igazi sztár lett.

Nálunk akkora kultusza van a médiának és az ismertséget hozó reflektorfénynek, hogy még a reklámfilmek szereplőit is körülrajongják. Örülünk, hogy Gallusz Nikolett pályafutásában jelentős kezdőlökést tudtunk adni, viszont a Media Markt legújabb kampányában éppen arra látunk példát, amikor közismert sztárok tűnnek fel. Na persze nem saját valójukban, hanem a Bagi-Nacsa parodistapáros "előadásában". Ennek a kampánynak eddig felettébb kedvező a fogadtatása.

Pedig a reklámokkal kapcsolatban gyakran hangoztatják kritikaként, hogy "átverik" az embert, mert egy túl szép álomvilágot ígérnek.

Ez egy olyan reklám, ahol pont arra biztatjuk az embereket, hogy ne hagyják magukat átverni (vagyis ne higgyenek minden reklámnak). A túlzásokba eső álomvilág ígérete egyébként a legtöbbször akkor következik be, amikor a reklám készítői vagy megrendelői a saját célcsoportjukat sem ismerik. Nem ismerik szokásaikat, igényeiket, életkörülményeiket, s ebből aztán nem is születhet más, csak egy irreális ígéret. Ennek egy kitűnő ellenpéldájaként ajánlom szíves figyelmükbe a Pedigree hamarosan Magyarországon is látható új reklámfilmjét. Szerepel benne vagy tucatnyi, különféle fajtájú kutyus, amelyek mind a Los Angeles-i TBWA-iroda dolgozóihoz tartoznak. Mert ők valóban szeretik a kutyákat.