Százmilliárdos a BTL-piac

A magyarországi BTL-költés, azaz többek között a Direct Mailre, PR-ra, promócióra, eladóhelyi reklámra, szponzorálásra fordított pénzek összege az idén akár a több száz milliárd forintot is elérheti. A reklámszakma egri konferenciáján elhangzott kijelentés a helyszínen nagy vihart kavart, hiszen ügyféloldalon eddig ennél sokkal kisebb, 50 és 70 milliárd forint közötti értékre becsülték a BTL-költés éves értékét, miközben arra számítanak, hogy a nettó áron becsült összes reklámköltés legfeljebb 200 milliárdos lehet.

A Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetségének (Maksz) BTL-szekciója a nagyságrendben egyetért, és hasonló összegűre teszi a BTL-költéseket, amennyiben az csak a klasszikus vonal alatti tevékenységekre – direkt marketing (DM), promóció, rendezvényszervezés, merchandising – vonatkoznak. Martényi Zita, a Maksz BTL-szekciójának elnöke ugyanakkor hangsúlyozta: a BTL aránya az utóbbi években drasztikusan megnőtt a kommunikációs stratégia kialakításában.

Jelezte azt is: valószínűleg a dohány-, illetve az alkoholos cégek költik a legtöbb pénzt az ilyen típusú eszközökre, már csak azért is, mert őket a speciális jogszabályi környezet, a hagyományos reklámeszközök teljes vagy részleges tiltása eleve erre készteti. Ráadásul BTL-lel közvetlenebb kapcsolatot lehet kialakítani a fogyasztókkal, ám ennek feltétele a vásárlói csoportok egyre tökéletesebb szegmentálása, az egyes szegmensek igényeire alapozott szolgáltatás kialakítása, a speciálisan nekik szóló üzenetek megfogalmazása, illetve azok pontos célba juttatása.

A BTL súlyának dinamikus növekedését jelzi a reklámtortán belül a számítástechnikai és telekommunikációs eszközök forradalma, amely minden szempontból új helyzetet teremt a szakmában, lehetővé téve a vevőket személyesen elérő megoldásokat.

Megjelentek az SMS-kampányok, amelyekkel évi több 10 milliárdos piaccá erősödött a Telco, azaz a nagy tömegű SMS kezelésére épülő üzletág, és talán soha nem volt olyan értéke a vásárlói kluboknak, hűségprogramoknak, rendezvényeknek vagy a DM-nek, mint manapság.

A BTL-költések becslésével azonban több probléma is akad. Martényi Zita szerint becslésük például definíciós és mérési problémákba is ütközik. Mint mondja: semmilyen objektív mérési módszer, illetve adat nem áll rendelkezésünkre, miközben a becslést nagyban nehezíti, hogy jelenleg még a szakemberek között sincs egyetértés abban, hogy mely kommunikációs eszközök tartoznak a vonal alatti és melyek a vonal feletti megoldások közé. A BTL „rugalmas” értelmezése miatt a becslések nagymértékben eltérhetnek, hiszen sok szolgáltatási terület, illetve kommunikációs eszköz létezik, amely a direkt, tehát közvetlenül a célszemélynek irányuló és a márka- vagy tömegkommunikáció közötti határon helyezkedik el. Ráadásul az esetek döntő többségében integrált megoldást alkalmaznak.