CSR: még mindig sok a kérdőjel

Az elmúlt években a cégek között egyre népszerűbb Magyarországon a vállalati társadalmi felelősségvállalás (corporate social responsibility, CSR), a köztudatba azonban még alig került be fogalma – derül ki az Európai Unió és az ENSZ fejlesztési programja által finanszírozott programsorozat első lépéseként elkészült jelentésből. A több kelet-közép-európai országot felölelő tanulmányban, amelynek elkészítéséhez 400 vállalat járult hozzá, megvizsgálták a cégek civilszervezetekkel és médiavállalatokkal való kapcsolatát is.

Braun Róbert, a jelentést készítő CSR-tanácsadók egyike, a Braun & Partners Network ügyvezetője lapunk kérdésére elmondta: a CSR elsősorban felelős üzleti működést jelent, azt, hogy egy vállalat mennyire tud megfelelni a környezeti, társadalmi és gazdasági kihívásoknak – egyszerre. Ez ráadásul jó üzlet is, hiszen az érintettek elvárják, hogy a vállalat az ő érdekeiket, értékeiket is megjelenítse. Vagyis a jövő a köztudatos vállalatoké a nemzetközi színtéren éppúgy, mint Magyarországon – hangsúlyozza az ügyvezető. Ami a társadalmi felelősségvállalást illeti, a magyarországi cégek átlagban szociálisan érzékenyek, több juttatással segítik dolgozóikat. Az újrahasznosítás kérdését kiemelten kezelik, annak ellenére, hogy a legtöbb vállalatnak nincs környezetvédelmi tanúsítványa. A hazai CSR-tevékenységek persze korántsem zajlanak olyan tudatosan, mint Nyugat-Európában, de régiós összehasonlításban a többi országtól nem különbözünk. A régióban a média vagy a civilszervezetek nem kényszerítik a vállalatokat a felelős működésre – magyarázza Braun Róbert. A civilek esetében többek között ennek az az oka, hogy szervezeteik nem önálló finanszírozásúak: vagy a kormányzati szervekhez, vagy vállalati szponzorokhoz állnak közel, a legroszszabb esetben mindkettőhöz. Kevés olyan professzionálisan működő civilszervezet van, amely képes lenne határozott partnerként fellépni, vagy leleplezni a vállalatok felelőtlen működését.

A CSR-tevékenységek közvetítése, rendszeres sajtómegjelenése a jogi szabályozás és a függőség miatt mutat itt-ott hiányos képet. Mivel a pozitív társadalmi felelősségvállalásról szóló híreket könnyű PR-anyagnak tekinteni, ritkán kerülnek nyomtatásba, közönség elé. A CSR kommunikációját néha már csírájában elfojtják az illetékes szervezetek. Tavaly június elsején a magyar médiahatóság, az Országos Rádió és Televízió Testület (ORTT) például hétmillió forintra büntette az RTL Klubot burkolt reklám miatt, mivel közvetített az első magyar CSR-napról. A hazai médiatörvény szerint ugyanis minden olyan megjelenés, amely egy vállalat nevét közli, burkolt reklámnak minősül – feltéve, ha mindez a rendes reklámidőn kívül esik.

S ha éppen a társadalmi felelősségvállalási tevékenységek hiányát kifogásolják az újságírók, a vállalatok értékes hirdetésektől állhatnak el egy-egy a hírnevüket sárba tipró – ugyanakkor éppen a valóságot feltáró – cikk miatt – magyarázza Braun Róbert. Az ilyen és ehhez hasonló nyomásgyakorlás miatt a média szereplői védekezésképp inkább PR-akciónak minősítik a kezdeményezéseket, s letesznek ezek közléséről, esetleg az alaposabb utánajárásról. A szakember szerint ezeket ugyanakkor éppúgy kellene kezelni, mint bármely vállalati közleményt: felderíteni, ki akar egyszerű reklámot és ki az, aki igazán felelős.

Nagy-Britanniában, ahol a CSR-tevékenységnek régre viszszanyúló a történelme, többféle gyakorlat is létezik a tudatos vagy éppen felelőtlen magatartás leleplezésére. Nick Mathiason, a The Observer angol lap szakújságírója szerint ugyanis sok olyan vállalat van, amelynek társadalmi felelősségprogramja csak Nagy-Britanniára terjedt ki, a külföldi leányvállalatokra viszont már nem, ezért nem csoda, ha a cégek „jó szándékú” kezdeményezéseit nem mindenki fogadja elismeréssel. Itt azonban elkülönítenek két vonalat: a cégek egy része csak a brit médiát szeretné kiengesztelni, „fehérre mosni” a hírnevét. Létezik azonban sok olyan kezdeményezés is, amely széles körű programokat ölel fel, és a külső piacokra gyakran külön projekteket kell kidolgozni, ez pedig időigényes feladat – tette hozzá.

Az ORTT elismerte a CSR társadalmi fontosságát, és kommunikációjáról – a burkolt reklám tilalmával összhangban – megállapította, hogy az nem ösztönözhet üzleti magatartás igénybevételére. Az ORTT ugyanakkor leszögezi, hogy a társadalmilag kívánatos magatartásnak minél szélesebb körű nyilvánosságot kell kapnia.

Az ORTT elismerte a CSR társadalmi fontosságát, és kommunikációjáról – a burkolt reklám tilalmával összhangban – megállapította, hogy az nem ösztönözhet üzleti magatartás igénybevételére. Az ORTT ugyanakkor leszögezi, hogy a társadalmilag kívánatos magatartásnak minél szélesebb körű nyilvánosságot kell kapnia.-->