Új kihívások a médiakutatásban

A hagyományos online hirdetéseknél jóval sikeresebb lehet a mobilinternetes reklámkampány – összegezte egy kísérlet során szerzett tapasztalatait George Pappachen, az amerikai Safecount piackutató munkatársa egy múlt heti budapesti konferencián. Az Arany iránytű című film kapcsán lebonyolított mobilnetes kampányban mind az ismertség növelése, mind az érdeklődés felkeltése területén jobb eredményt ért el a mobilplatform, mint a hagyományos webes. Ezek a hirdetések – nem meglepő módon – a 18–24 éves amerikaiakra hatottak leginkább, ráadásul ebben a csoportban a film ismertségének emelése mellett sikerült azt is elérni, hogy ugrásszerűen nőjön azoknak a száma, akik a filmet már a nyitó hétvégén megnézték. A mobilnetes platform egyedülállóan hatékonynak bizonyult a Safecount kísérletében a márkaüzenet szempontjából is, és Pappachen elmondása szerint még számos iparágban lehet hasonló hatása, így például az utazásban, a technológiai iparban, a szórakoztatásban, a távközlésben és a pénzügyi szolgáltatásokban.

A technológiai fejlődés új eszközöket ad ugyan a hirdetők, marketingszakemberek kezébe, fontos azonban megvizsgálni azt is, hogy azok közül melyik és mennyire hatékony. Ezt a témát járták körül a piackutató intézetek szövetsége, az ESOMAR és a Reklám Világszövetség (World Federation of Advertisers) által szervezett budapesti World

Wide Multi-Media Measurement (WM3 2008) konferencia résztvevői. Az egyik legizgalmasabb kérdés az, hogy az új technológiák és a digitális média miként fogja befolyásolni a fogyasztók magatartását. A médiakutatással foglalkozóknak ki kell találniuk olyan hatékony multimédiás kutatási módszereket, amelyekkel mérhető a közvetített marketingüzenetetek együttes hatása és hatékonysága a különféle (online és offline) médiatípusokon és -csatornákon.

Kelet-Közép-Európa egyike azon régióknak, ahol a médiakutatás kiemelkedően dinamikus fejlődésen ment keresztül. A digitális médiumok egyre nagyobb teret nyernek, és nagy valószínűséggel a hirdetők is komoly büdzsékkel jelennek majd meg a felemelkedőben és élénk mozgásban lévő piacokon. A térség országaiban tapasztalható gazdasági bővülés eredményeként a középosztály megerősödött és tehetősebbé vált, tehát többet is fogyaszt, ez pedig a hirdetők számára új lehetőségeket és új piacokat jelent – mondta Véronique Jeannin, az ESOMAR vezérigazgatója. A szövetség becslése szerint globálisan 2006-ban 24,6 milliárd dollárt költöttek piackutatásra a vállalatok és szervezetek, ebből az összegből a médiumok és a hirdetési ügynökségek 15, illetve 3 százalékkal részesedtek.

Az 1948-ban alapított szervezet vezetője szerint különösen fontos kérdéssé válik a közeljövőben az online kutatásoknál a személyes adatok biztonságának a kérdése. Emellett elmondása szerint bár a netes médiakutatás a gyorsasága és az olcsósága miatt főként a feltörekvő piacokon – így régiónkban is – mind jobban terjed, gyakorta felmerülő kérdés, mennyire reprezentatívak, megbízhatók az így nyert adatok.

A kutatócégek számára a közeljövőben az új technológia kínálta lehetőségek kihasználása mellett komoly kihívást jelent majd a megfelelően képzett szakember-utánpótlás megteremtése is. Véronique Jeannin szerint ugyanis az egyetemekről kikerülő fiatalok tudása túlságosan elméleti, nem készítik fel őket többek között az üzleti információszerzésre, illetve arra, hogyan viselkedjenek a megbízókkal.