A lapolvasási szokásokat illetően a 2008-as év egyik fő jellemzője, hogy jelentősebb eltérés tapasztalható a fiatalok és az idősebb korosztály sajtófogyasztási szokásait illetően. A fiatalok körében a hirdetési lapok után a sztármagazinok és az általános női lapok a legnépszerűbbek. Az országos közéleti napilapok olvasása a körükben kevésbé népszerű, azonban a programajánlók rendszeres olvasása 28%-ukra jellemző. Az olyan speciálisabb, téma-specifikus lapok, mint például az autós lapok, női és férfi életmód magazinok, sportlapok, számítástechnikai magazinok olvasása elterjedtebb a 18-29 évesek körében, míg ezek az idősebbek esetében kevésbé népszerűek.
A Médiaanalízisben mért lapok olvasótáborainak nagyságára az elmúlt évben továbbra is jellemző volt a polarizálódás a több viszonylag alacsonyabb számú, illetve néhány domináns lapcím között. A megelőző évben a százötvenezres értékhatár alatt a lapok háromötödének olvasótábora volt található, addigra ez az arány 2008-ra csak minimálisan csökkent, 58%-ra. Ugyanezek a sajtótermékek az összes mért lap tekintetében együttesen elért össz-olvasói szám mindössze ötödéért felelősek. A másik oldalról viszont a legnagyobb olvasottságú 10 cím adja a megjelenésenkénti össz-olvasói kontaktusszám több mint harmadát.
Az olvasottságoknak a legutóbbi időszakban vett alakulását tekintve ugyanakkor elmondható, hogy a korábbi években megfigyelt polarizáció lelassult. A középmezőnyből már nem az alsóbb kategóriák felé mozdultak el lapok, a változások bekövetkezett iránya már kevéssé függ a lap olvasótáborának méretétől, egyaránt érintve vannak a kisebb, illetve nagyobb közönséggel rendelkező lapok.
A tematika szerinti bontás alapján az egyes kategóriák népszerűsége a korábbi évekhez hasonló erőviszonyokat mutat. A legkedveltebb kategóriáknak az általános női lapok, a sztármagazinok, a megyei/helyi napilapok és az önállóan terjesztett tévémagazinok, illetve speciális szegmensként a hirdetési újságok számítanak. Ezekben a kategóriákban az olvasóközönség nagysága meghaladja a hárommillió főt.
A napilapok teljes olvasótábora a korábbi években megfigyelt azon trendhez is illeszkedik, amely szerint némi csökkenés mellett a parlamenti és önkormányzati választások évében növekedés figyelhető meg. Ez az általános hipotézis a legutóbbi választási időszakot tekintve is megállja a helyét: a 2006-os kis mértékű növekedést követően 2007-ben minimális, 2008-ban valamivel nagyobb volumenű visszaesés tapasztalható.
A hetilapok összesített olvasottságát tekintve azt láthatjuk, hogy a 2007-es év tendenciája érvényesült, azaz a megelőző évhez képest 2008-ban is kissé mérséklődött a hetilapok olvasottsága a 15 vagy annál idősebb hazai lakosság esetében. A tíz legolvasottabb hetilap táborában már kevésbé mutatkozott meg változás, ugyanaz a tíz lap szerepel jelenleg is a legnépszerűbbek listáján.
A hetilapokhoz hasonlóan a havilapok piacán is viszonylagos állandóság érvényesül annak tekintetében, mely lapok szerepelnek évről évre a TOP 10-ben. A havilapok összesített olvasottsága alapján azt láthatjuk, hogy a 2008-as évben jelentősebb visszaesés volt tapasztalható a korábbi évekhez képest. Ez a csökkenő tendencia érvényesült minden piacvezető havilap esetében is.
A bemutatott tendenciák mellett azonban létezik a lapolvasóknak egy stabil csoportja, akik az átlagosnál nagyobb gyakorisággal olvasnak különféle újságokat, magazinokat. Összesen 1,1 millió olyan olvasó van a nyolc és fél millió 14 évesnél idősebb magyarországi lakosból, akik legalább 5 különböző lap rendszeres olvasói, legalább a megjelenő lapszámok kétharmadát olvassák.
A tipikus, intenzív lapolvasó magas társadalmi státuszú, magasabb iskolai végzettségű, jellemzően szellemi munkát végző, a 40-60 éves korosztályba tartozó nagyvárosi nő. Mindezek mellett alapvetően nyitott, érdeklődő személyiségek, akik nem vetik meg sem a magas kultúrát, sem a bulvárt, ráadásul igen magas arányban sorolhatóak a véleményvezérek csoportjába.
Ennél a társadalmi csoportnál kiemelten jelentkezik a minőségorientáltság, de emellett a költekezés is: a csoportba tartozók 23%-a, azaz közel 260ezer ember tartozik konzervatív, minőségorintált kategóriába, egyharmaduk pedig a költekezők közé. Tehát, a csoport tagjai számára elsőrendű fontosságú az, hogy vásárlásaik során minőségi, egészséges, lehetőleg magyar terméket vásároljanak, ráadásul az általuk keresett minőséget hajlandóak, és képesek is megfizetni.
