Milyen a mai magyar nő?

Egy jó tanács férfiaknak: nehogy elhiggyék, hogy ők az igaz családi döntéshozók. Lehet, a látszat szerint így van, de valójában a legtöbbször és a legtöbb kérdésben az elvben közösen hozott döntés a nőé, csak éppen ügyesen taktikázva elhiteti a büszke férfival, ő határozott így. Vannak persze területek, amelyeket a gyengébb nem átenged a férfiaknak, de még az olyan kérdésekbe is, mint például a gépkocsi kiválasztása, egyre inkább beleszólnak a hölgyek. Ma már szinte közhelynek számít egy a fenti megállapítás igazát bizonyító sztori: egy házaspár elment autót venni, ki is választották a kocsit, amelynek minden paramétere megfelelt, s már majdnem megköttetett az üzlet, amikor kiderült: a vezetőülés italtartója nem elég nagy a hölgy kávésibrikjének az elhelyezésére. … Végül más típusú autót vettek.

Ezt a ma már tankönyvekbe példaként bekerült történetet mind többen elhiszik. Nem véletlenül, hiszen a különböző felmérések, tanulmányok is igazolják a realitását. Nem véletlen tehát, hogy a női fogyasztó elérése a hirdetési piac szereplőinek egyik legfőbb célja. Ennek érdekében pedig kiemelkedően fontos precízen leírni a tipikus női fogyasztót – az általa vallott értékekkel, preferenciákkal, rutinokkal, szokásokkal, beidegződésekkel, egyszóval mindazon tulajdonságokkal, amelyek meghatározók életének alakításában, beleértve a fogyasztását is.

Ám ez az, ami kevéssé sikerülhet. Legalábbis ez a tanulság vonható le azokból a publikációkból, amelyeknek a szerzője, Steigervald Krisztián, a GfK Hungária szektormenedzsere az „átlag”, a „tipikus” magyar nőt igyekezett „megalkotni”. Több ilyen írásában (például a Magyar Fogyasztó című magazinban) sorra veszi a GfK által itthon, illetve nemzetközi színtéren e tárgyban végzett felmérések eredményeit, megrajzolja az átlagnő profilját, ám végül megállapítja: átlagnő pedig nem létezik.

Ezzel együtt is tanulságosak az e cikkekben is ismertetett felmérések, amelyek kapaszkodókat adnak a szakembereknek. Például nem árt észben tartani: Magyarországon ma tízből hét hölgy gondolja azt, elsősorban a nők feladata a család és a háztartás dolgairól gondoskodni. Más szóval: ők a családi beszerzők. Ráadásul igen körültekintő beszerzők, hiszen csupán 16 százalékukra igaz, hogy „csak leemel valamit a polcról, és már megy is”, 70 százalékuk egyenesen azt állítja, mindig megnézi, mit hol érdemes megvásárolni. Az információ egyik forrása a szórólapok, egy másik a hirdetések, ezen belül is a televíziós reklámok. A nők általában – ha lehetőségük van rá – egészséges terméket vásárolnak. Azok körében, akik állításuk szerint gondosan megválasztják ételeiket, 70 százalékos arányt képviselnek a hölgyek. A legalább heti rendszerességgel bioélelmiszert vásárlók csoportjának 65 százaléka szintén a nők köréből kerül ki.

Mindennek fényében azt is érdemes szem előtt tartani, melyek a kedvenc műsoraik – melyek azok a közegek, amelyeken el lehet őket érni. Nos, a GfK egy felméréséből kiderül, van néhány műfaj, amelynek a kedveltsége jellemzően a hölgyek körében magasabb: a sztárok és híres emberek életét bemutató műsorokat tízből négy szívesen nézi (a férfiaknak csak a 26 százaléka), a kulturális műsorokat 43 százalékuk szereti, a divatról szólók, a sorozatok, valamint a sláger- és nótaműsorok is jóval kedveltebbek a nők körében. Több hölgyet ültetnek a televízió elé még az úti beszámolók, riportok, a szórakoztató show-műsorok, valamint a nyereményjátékok, kvízműsorok is.

Mindennek fényében végezetül egy jó tanács a férfi döntéshozóknak: célozzák meg a női fogyasztókat, ha őket megnyerik, nyert ügyük van! VG

Határozottan érzékelhető tendencia a tőlünk nyugatabbra fekvő európai országokban, valamint az Egyesült Államokban, hogy egyre nagyobb szeletet hasít ki magának a hirdetési piacon az a fajta reklám, amely nem a tömegeknek, hanem egy bizonyos rétegnek szól. A tapasztalatok szerint ezen a téren Magyarország némi csúszással követi a nyugat-európai, illetve észak-amerikai piac fejlődési pályáját, ám idővel nálunk is mind nagyobb szerepet kap a tematizált hirdetés, amelynek a befogadó területe a tematizált média, egyebek között a speciális rétegeknek szóló tévécsatornák – összegzi tapasztalatait Jámbor Péter, a Publicis reklámügynökség ügyvezető igazgatója.

A tendencia hátterében az áll, hogy a hirdetők egy része számára nagyon fontos, ne általában a tömegeket érje el a terméke szolgáltatása reklámozásával, hanem egy jól meghatározott speciális réteget, célcsoportot. Ezek a hirdetők pedig egyre inkább arra törekszenek, hogy leendő ügyfélkörüket abban a közegben szólítsák meg, amely a célcsoportjuk számára kedves, amelyben otthonosan mozognak, éppen ezért nyitottabbak, befogadóbbak a reklámok iránt. Ezekben az esetekben pedig célzott reklámokkal lehet és érdemes is operálni – húzza alá a szakember. A hirdetők ilyen jellegű „szemléletváltásával” párhuzamosan – és ezzel egybevágva – egyébként a médiában is megfigyelhető a tematizálódás. Egyre szaporodnak a nem tömegigényeket, hanem speciális csoportok érdeklődését kielégítő csatornák, beleértve a női tematikájúakat vagy éppen az elsősorban férfiaknak szólókat – mutat rá egy másik tendenciára az ügyvezető igazgató. A példánknál maradva: egy női csatorna esetében igen célzottan meg tudja találni potenciális fogyasztóját egy hirdető.

Ami pedig a hirdetések, reklámok, kampányok megtervezőit illeti, számukra is izgalmas feladat ilyen projekteken dolgozni, bár az is tény, hogy a széles célcsoportnak szólókban is vannak bőven kihívások. „Általánosságban nem igazán tudom megmondani, arányaiban menynyire vált jelentősebbé a speciális fókuszú hirdetések iránti igény, mivel elsősorban az ügyféltől, a hirdetőtől függ, hogy tömeges vagy egy célzott csoportot megcélzó reklámot akar. Gondoljunk csak bele: egy hipermarketláncnak teljesen más az igénye ebből a szempontból, mint egy gyógyszercégnek. A mi ügyfélkörünkben mindenesetre jól tapintható az elmozdulás az újszerű megközelítés felé” – mondja a Publicis ügyvezetője.

Határozottan érzékelhető tendencia a tőlünk nyugatabbra fekvő európai országokban, valamint az Egyesült Államokban, hogy egyre nagyobb szeletet hasít ki magának a hirdetési piacon az a fajta reklám, amely nem a tömegeknek, hanem egy bizonyos rétegnek szól. A tapasztalatok szerint ezen a téren Magyarország némi csúszással követi a nyugat-európai, illetve észak-amerikai piac fejlődési pályáját, ám idővel nálunk is mind nagyobb szerepet kap a tematizált hirdetés, amelynek a befogadó területe a tematizált média, egyebek között a speciális rétegeknek szóló tévécsatornák – összegzi tapasztalatait Jámbor Péter, a Publicis reklámügynökség ügyvezető igazgatója.

A tendencia hátterében az áll, hogy a hirdetők egy része számára nagyon fontos, ne általában a tömegeket érje el a terméke szolgáltatása reklámozásával, hanem egy jól meghatározott speciális réteget, célcsoportot. Ezek a hirdetők pedig egyre inkább arra törekszenek, hogy leendő ügyfélkörüket abban a közegben szólítsák meg, amely a célcsoportjuk számára kedves, amelyben otthonosan mozognak, éppen ezért nyitottabbak, befogadóbbak a reklámok iránt. Ezekben az esetekben pedig célzott reklámokkal lehet és érdemes is operálni – húzza alá a szakember. A hirdetők ilyen jellegű „szemléletváltásával” párhuzamosan – és ezzel egybevágva – egyébként a médiában is megfigyelhető a tematizálódás. Egyre szaporodnak a nem tömegigényeket, hanem speciális csoportok érdeklődését kielégítő csatornák, beleértve a női tematikájúakat vagy éppen az elsősorban férfiaknak szólókat – mutat rá egy másik tendenciára az ügyvezető igazgató. A példánknál maradva: egy női csatorna esetében igen célzottan meg tudja találni potenciális fogyasztóját egy hirdető.

Ami pedig a hirdetések, reklámok, kampányok megtervezőit illeti, számukra is izgalmas feladat ilyen projekteken dolgozni, bár az is tény, hogy a széles célcsoportnak szólókban is vannak bőven kihívások. „Általánosságban nem igazán tudom megmondani, arányaiban menynyire vált jelentősebbé a speciális fókuszú hirdetések iránti igény, mivel elsősorban az ügyféltől, a hirdetőtől függ, hogy tömeges vagy egy célzott csoportot megcélzó reklámot akar. Gondoljunk csak bele: egy hipermarketláncnak teljesen más az igénye ebből a szempontból, mint egy gyógyszercégnek. A mi ügyfélkörünkben mindenesetre jól tapintható az elmozdulás az újszerű megközelítés felé” – mondja a Publicis ügyvezetője.-->