A teremtő pozitív zavar

Itt Magyarországon, a rendszerváltás után két nagy nyugati farmermárka robbant be a piacra, a Replay és a Diesel. Ebben az értelemben mondhatjuk, hogy a Dieselnek különleges szerepe van az életünkben. A közelmúltban a globális piacon a tartalommegosztó felületeknek és a fiatalok fogyasztói magatartásának köszönhetően megváltozott a kapcsolatunk a márkával. Erről mi a véleményed?

Szerintem csodálatos. Olyan, mint amikor leomlott a berlini fal és a fiatalok végre szabadjára engedhették az évek óta elfojtott energiát és kíváncsiságot. Az internet elterjedése is emberek millióit szabadította fel világszerte, hogy kapcsolatba léphessenek márkákkal és közösségekkel, amelyekről eddig fogalmuk sem volt, hogy léteznek.

A tartalommegosztó és közösségi oldalak egyesítették az embereket világszerte, és jó értelemben megváltoztatták a fogyasztók és a márkák közötti kapcsolatot. A fogyasztónak hatalmában áll jó irányba befolyásolni a márkát visszacsatolás révén. A rossz dolgokat is ki tudják emelni, ami gondoskodik róla, hogy a márka odafigyeljen rájuk és mindig naprakész legyen.

Szerintem ez a tendencia csak erősödni fog az elkövetkező években és nagyon szeretem, hogy egy újféle demokrácia kezd kialakulni, ami által a kis grazi, kampalai és Crouch End-i márkák is ki tudják építeni a saját globális piacukat és közönségüket, ezzel olyan hiányokat pótolva, amelyekkel a nagyobb márkák nem foglalkoztak. Olyan „törzsek” és közösségek, amelyek eddig a szűk hálózatukon kívül alig voltak láthatóak, most már globális elérésre képesek, ezzel hatást gyakorolva márkákra, termékekre és marketingstratégiákra. Szerintem ez fantasztikus.

Sok időt töltöttél a vállalati, valamint az ügynökségi oldalon is. Nagy márkákért voltál felelős a Saatchinál, a Wiedennél és a Kennedynél, még a Nike-n is dolgoztál. Ezen kampányok között akadtak aztán közönségkedvencek is?

Volt szerencsém néhány nagyszerű kampányon dolgozni, mind az ügynökségi oldalon, mind az ügyfél oldalán. Ezen kampányok mögött fantasztikus csapatok és ügyfelek álltak, akik elég tökösek voltak hozzá, hogy életre keltsék az ötleteiket.

A legerőteljesebb ötletek kapnak a legnagyobb lendületre és aztán azokból lesznek a mozgalmak. Olyan érzéseket idéznek elő az emberekben, amelyek arra sarkallják őket, hogy „fegyvert fogjanak” és az üzenet szószólóivá váljanak. Itt válik létfontosságúvá, hogy bevonjuk a fogyasztót az üzenetbe. Ő lesz a mozgalom hangja. Ő fogja a barátait toborozni, ők fognak minél több tartalmat közvetíteni, ezek tartják életben a dolgot.

Amikor a Dieselnél a Be Stupid (Légy hülye) kampányt csináltuk, rendkívül hatékony volt, hiszen az emberek a sajátjuknak érezték a szlogent, az irányt és az üzenetet. Úgy érezték, hogy erőt ad a beszélgetéseiknek és meglátták magukat az üzenetben. Erőteljes mozgalommá vált, ami megerősített mindent a márka DNS-ével kapcsolatban és a fogyasztókkal való viszonyát.

A Nike-kampányok mindig is mélyen a fogyasztói éleslátásban gyökereztek. A 2002 VB Scorpion-kampány idején Londont 16 skorpió kerületre osztottuk. Mindegyikhez külön médiatervet, toborzó akciót, nagykereskedelmi partnerkapcsolatokat és eseményeket dolgoztunk ki. Manapság ezt, persze, a közösségi média segítségével bonyolítottuk volna le, de akkoriban az még nem létezett. A kampány az összes KPI-t (kulcsteljesítmény-mutatót) teljesítette, amely a márka és a mozgalom erejéről tesz bizonyságot.

Mennyire tartod kompetensnek a jelenlegi, némiképp „klasszikus, hagyományos” reklámügynökségi modelleket? Kié a hírnév? Hol van a nagyobb szakmai elismerés? Jelenleg az ügynökségé vagy a márkáé? Mi a véleményed a márka és az ügynökség kapcsolatáról?

A hagyományos ügyfél-ügynökség modell csorbult, de nem tört meg, egyelőre. Hogy miért? Több a csatorna, merészebbek a fogyasztók. Az olyan belső kapacitások, amelyeknek egyszerre kell felelniük mindenért, szakosodás nélkül, mára már anakronisztikussá váltak.

Az ügyfeleknek nem kell fizetendő órákhoz tartaniuk magukat, időhöz, szakmai éleslátást nélkülöző vagy a cégük elképzeléseit meg nem értő ügynökségi munkaerőhöz kötniük magukat. Jó ötletek bárhonnan érkezhetnek, a belső csapatoktól, a partnerektől, és ami a legfontosabb, a fogyasztóktól. Miért fizetnénk ki rengeteg pénzt hagyományos ügynökségi ötletekért, ha például az egyik legnagyobb szószólónk tud egy kisfilmet készíteni, amivel sokkal több embert sikerül bevonni, mint mondjuk egy 90 másodperces reklámszpottal.

Az ügyfelek is jelentős részei ennek a problémakörnek. Nagy a munkaerő-fluktuáció, a marketingcsapatokban ez következetlenséghez, rugalmatlansághoz és rövidlátáshoz vezet, amelynek eredménye, hogy az ügynökség dolgozóinak tehetsége sokszor kiaknázatlan marad.

Több ügynökség igazgatása komoly képességet igényel, és néha e komplex feladat plusz az óhatatlanul felmerülő politika egyszerűen túl sok időt vesz igénybe a teljesítmény rovására.

Amikor a Dieselnél voltam olyan tehetséges, kreatív provokátorokat alkalmaztam, akik nagy ötletekkel álltak elő és ezeket meg is tudták valósítani a kapcsolatrendszerük által. A film- és zeneipar, valamint a nyomtatott sajtó legjobbjaival társultunk, közös projektjeinkben a hagyományos médiától eltérően inkább a tartalmat részesítettük előnyben. Áttekintettük és végül lecsökkentettük az ügynökségi szerepkört, hogy a márkához legközelebb állók tudjanak a lehető leghatékonyabban kommunikálni a fogyasztókkal. Ez a modell nekünk bevált és beválhat olyan márkáknak, akik nagy hírverést szeretnének kis költségvetéssel.

Mit jelent neked a „felgyorsult vezetés” fogalma, avagy a „káoszban való növekedés” és miért foglalkozol ezekkel?

Az úgynevezett business acceleratorok gyakorlatilag felgyorsítják az üzletet a pozitív zavar által. Láttam, átéltem és hiszek benne. A pozitív zavarkeltés természeténél fogva azt jelenti, hogy mindig viszünk némi káoszt a szervezetbe, amit irányítunk. Tesztelünk, és új dolgokat tanulunk, zárt csoportok helyett hálózatban dolgozunk, megkérdőjelezzük a normákat és elősegítjük a változást. Mindez szükséges az üzlet felgyorsításához. Ha egy helyben állunk, akkor felfal minket a konkurencia.Ezért meg kell tanulnunk otthon érezni magunkat a káoszban, általa növekedni. Meg kell szeretni a korlátozott bizonyosság és a változékonyság gondolatát. Így folyamatosan tanulunk, elménk éles marad és megkérdőjelezzük azokat a veszélyesen steril gyakorlatokat, amelyek az átlagos vezetők és az átlagos szervezetek sajátjai. Minden üzlet így indult, energiával, szenvedéllyel és aktív részvétellel tette magát sikeressé. Ezért dolgozom most techstartupokkal. Itt tudok igazán kiteljesedni. Ha innen nézzük, a káosz tulajdonképpen egy erőteljes, pozitív zavar.

A Dieselnél végzett munkád során magaddal hoztál kollégákat a FMCG szektorból, hogy felülírjanak bizonyos vállalatvezetési szokásokat, így lehetővé tegyék egy új gondolkodási mód kibontakozását. Jól látjuk, hogy a dinamikus vezetői stílus híve vagy?

Hiszek a varázslat és a logika jó arányú keverékében. Gyakran beszélek az üzleti kreativitásról, a nagyszerű, éleslátásról tanúskodó ötletekről, amelyek pozitívan befolyásolják a KPI-ket. Ez történik a tech világában, amikor az innovatív gondolkodók és a nagy üzleti elmék találkoznak, hogy felépítsék a jövő megnyerő és maradandó márkáit. A világ tele van a jin-jang szépségével. A jól működő házasságot, vagy a zenészek közös munkáját egyaránt az egymást kiegészítő képességek, a szenvedély és a tudás élteti. Épp ugyanígy kell kialakítani a vezetői egyensúlyt az üzleten belül. Ki kell tűzni a célt, meg kell találni a szükséges erősségeket, aztán megtalálni a megfelelő embereket, akik hozni tudják ezeket. Mindez elengedhetetlen a sikerhez. Válasszuk mindig a legjobbakat, olyan embereket, akik nálunk okosabbak, és bármilyen is legyen a képzettségük, olyanokat, akik be tudnak épülni a márka DNS-ébe. A kreatív vállalkozások sokat profitálhatnak egy olyan cég alaposságából és kereskedelmi hozzáértéséből, mint a P & G és ez persze fordítva is igaz. Ezért működik a dolog, az emberek azt tehetik, amiben a legerősebbek és egyesíti őket a márka kultúrája, amely teret ad nekik, hogy a legjobbat hozzák ki magukból. A felgyorsult vezetők tisztában vannak ezzel és kiemelkedő tehetségekkel töltik fel csapataikat, akik a jin-jang által lesznek sikeresek.

Ki az a vezető egyéniség vagy személyes márka, akit a legjobban tisztelsz, vagy amelyik a legnagyobb benyomást tette rád?

Találkozhattam Nelson Mandelával, ami nagy megtiszteltetés volt. Életszemlélete és a vezetéshez való hozzáállása igazán lenyűgöző. Ő maga volt „A felgyorsult vezető” – élete során mindig képes volt új szemmel látni a történteket és világszerte pozitív zavart kelteni.

Emlékszem, láttam egyszer felkelni és táncolni az ő tiszteletére rendezett ünnepségen a LSE-n (Londoni Gazdasági Egyetem), az egész tömeg ugrálva, tapsolva csatlakozott hozzá. A hetvenes éveiben járt, de szavak nélkül uralta a termet. A legtöbb elnök ülve maradt volna és csendben élvezte volna, hogy őt ünneplik. Mandela azonban kimutatta, mennyire értékeli mindazt a fáradságot, amely a rendezvény szervezése mögött állt és azt, hogy alapvetően ő is ember, megközelíthető és szerény. Ezek fontos tulajdonságai egy vezetőnek.

Mesélted nekünk, hogy te voltál az egyetlen fekete diák az iskolában, így korán megtapasztaltad milyen másnak lenni. Ez miben befolyásolja a saját márkádat?

Rájöttem, hogy a másság csodálatos dolog lehet, ha megtanuljuk az előnyünkre használni. Tudatában voltam másságomnak, de soha nem tartott vissza és nem gátolt abban, hogy éljek az adódó lehetőségekkel. Úgy gondolom, ha más vagy, egyedi lehetsz. Ha egyedi vagy, tudsz olyat nyújtani, amit más nem. Ezt tartom a márkámról, a Business Acceleratorről is. Húszéves tapasztalatom van a világ legkiemelkedőbb márkáival, ezek közül mindegyik felismerte a másság erejét. A márkám lényege az üzleti felgyorsulás a másság pozitív alkalmazása által. Ezt nevezem pozitív zavarnak.

Mi az ami téged leginkább előrevisz?

Ha azt látom, hogy a cégeimben és csapataimban dolgozó emberek a pozitív zavarkeltés által olyan dolgokra képesek, amikről eddig álmodni sem mertek.

Mi a véleményed arról a branding stratégiáról, amikor a márkák egy-egy társadalmi, szociális ügyet karolnak fel annak érdekében, hogy megkülönböztessék magukat a többitől?

A márkák, ugyanúgy mint a vezetők nagy felelősséggel tartoznak a körülöttük lévő közösségnek. Minden erőforrást, legyen az természeti vagy emberi, a produktivitás ökoszisztémájának részeként kell kezelni.

Ezért a márkának felelősséget kell vállalnia és meg kell találnia a DNS-én belül a legmegfelelőbb módot, ahogyan vissza tud valamit adni a közösségnek, amiben él.

Fontos, hogy tényleg megnyerő módon tudjunk egy mozgalmat kialakítani amellett az ügy mellett, amelyet támogatunk.

Vajon egy adott érték mást és mást jelent társadalmanként? Képes-e egy márka kommunikálni a saját értékeit különböző piacokon, tudja-e ugyanazt az üzenetet közvetíteni különböző kultúráknak?

Minden márka lényege a saját DNS-e, ezt kell tudni kommunikálni minden olyan piacon, ahol a márka meg akar élni. Persze, ez árnyalt dolog, de ha a márka alapvető üzenete nem cseng egybe a piac elképzeléseivel, akkor bukásra van ítélve.

A márkák, amelyekkel és amelyekben dolgoztam némiképp árnyalják az üzenetet, de a DNS létfontosságú a márka értékeinek megőrzéséhez minden piacon. A „Nothing is Impossible” nagyon keményen működik minden piacon, ezért különbözik a Saatchi and Saatchi a többi ügynökségtől. Tudjuk, hogy bárhol is vagyunk a világbon, ez a filozófia a cég alapja. Valami egyedit fogunk tőlük kapni.

Hasonlóképpen a Nike és a Just Do It is jelent valamit világszerte. Az üzenet lehet, hogy kicsit változik különböző sportok, sportolók vagy ügyek esetében, de az alapmárka DNS-kommunikációja állandó.A Diesel „for successful living” (a sikeres életért) szlogenje ott van mindenben, amit teszünk. Erőt ad az embernek, hogy a legjobbat hozza ki magából, és hogy egy kis iróniával kezelje a sikert. Ez többféle piacon is jól működik.Az, hogy az internet által elérhetők a márkák üzenetei, azt jelenti, hogy az értelmezés és a következetesség könnyebben kezelhető, mivel az emberekhez eljut az anyavállalat üzenete, ami korábban talán nem történt meg. Így értelmezni tudják a piacukra érkező márkákat és gyorsabban jut el hozzájuk a márka DNS-ének lényege, mint valaha.