Így hódította meg Kínát a Heineken, miközben versenytársai szenvednek
A kínai gazdasági növekedés lassulását számos nyugati fogyasztói márka érzi a bőrén, de a Heineken elkerüle ezt a trendet, miután tavaly közel 20 százalékkal, majdnem 700 millió literre növelte eladásait az országban, noha a kínai sörpiac összességében 4-5 százalékot esett.
Helyi segítséggel szárnyal Kínában a Heineken
Egy évvel korábban, 2023-ban pedig még nagyobb, 50 százalékot meghaladó növekedést ért el a holland sörgyártó, melynek sikere a China Resources Beer állami sörgyártóval kötött megállapodásnak köszönhető. Az ügylet keretében a China Resources Beer megkapta a Heinken márkáinak jogát az országban, amiért cserébe jogdíjakat fizet és
a Heineken résztulajdont is szerzett a kínai sörgyártóban.
Tristan van Strien, a Heineken globális befektetési kapcsolatok vezetője szerint ez egy egészséges, tranzakcionális kapcsolat, hiszen mind a két cégnek szüksége van a másikra. A kínai sörpiac hanyatlóban van, így a China Resources Beer eladásai is estek tavaly 2,5 százalékot, a növekedés egyetlen útja így a prémium kategória meghódítása maradt a kínai cég számára. Ebben pedig a Heineken nagy segítséget nyújt, hiszen más nyugati márkákhoz hasonlóan ebben a kategóriában határozza meg magát az országban.
A két cég szerződése értelmében a Heineken és más márkái, például az Amstel jogait 20 évre kapta meg a kínai sörgyártó, amiben 21 százalékos részesedést szerzett a holland cég. A korábban csak főként két déli tartományban forgalmazott sör népszerűsége gyorsan nőtt az országos disztribúció beindítása után, amit olyan szponzori szerződések is segítettek, mint a sanghaji Forma–1-es futam támogatása – írja a Financial Times.
A többi nyugati márka szenved a hanyatló kínai sörpiacon
A Heineken a China Resources Beer disztribúciós hálózatát és az alacsony bázist kihasználva gyorsan tudott nőni, éles ellentétben nyugati versenytársaival. A kínai sörpiac 10 százalékát lefedő Carlsberg eladásai 1 százalékot estek az országban tavaly és a céget vezető Jacob Aarup-Andersen a piac 15 éve tartó strukturális hanyatlásáról beszélt a múlt hónapban.
A Heinekennel szemben saját disztribúciós hálózatot kiépítő, az Anheuser-Busch birtokában lévő Budweiser ugyancsak az eladások csökkenéséről számolt be. Pedig ma már egy prémium sörért csak átlagosan 37 percet kell dolgozni Kínában, szemben az egy évtizeddel ezelőtti, 1 órát meghaladó értékkel. Van Strien szerint
a Heineken 20 éves időtávban gondolkozik és a prémium sörök piaca jól teljesít az országban.
Kockázatot jelenthet azonban, hogy a China Resources Beer nem feltétlenül rendelkezik nagy tapasztalattal a prémium szegmensben, így a márka pozicionálása félresikerülhet. A növekedés gyorsasága is erre utal, ugyanakkor a kínai cég szerint bár voltak akciók, jelentős árengedmények nem.
A másik veszélyt a kínai cég részvényeinek árfolyama jelenti, ami miatt a Heineken tavaly 874 millió euró értékcsökkenést volt kénytelen elkönyvelni tulajdonrészén. A holland cég nem részletezi, hogy mennyi osztalék és jogdíj folyik be számára az együttműködésből, de nyeresége 6-7 százalékát köti a Chin Beer Resourceshez. Van Strien szerint az idei év elején ismét 20 százalék fölötti növekedést tapasztaltak az országban és nincs tervezett végpontja a partnerségnek.
