Megbízható piackutatás - A módszertan is lényeges
A közösségi médiával foglalkozni, annak szerepét értékelni ma már szinte kötelező. Nem kisebbítve a rendkívül erős hatást, amelyet a társadalmi kommunikációra gyakorol – láthattuk, ma már forradalmak szervezhetők a segítségével –, korántsem eshetünk abba a hibába, hogy túlértékeljük. Általánosságban vitatható, hogy az információáramlás teljes mértékben átterelődik a közösségi médiára. Sokkal inkább egyfajta komplementaritás figyelhető meg. Éppen így igaz ez a kutatási módszertanokra is: egy adott problémát mindig a megfelelő módszertan megválasztásával kell feltárni, megvizsgálni. Ágoston László példájánál maradva: a biciklimárkák ismertségéről szóló kutatásban valóban nagyon jól felhasználható az ismert kerékpáros-szervezet, a Critical Mass Facebook-csoportja által szolgáltatott információ, ha mondjuk az a kérdés, hogy mi a legtrendibb márka, vagy a termékfejlesztés kérdéseit kell megválaszolni.
Ehhez elegendő lehet a heavyuser biciklis futárok tapasztalatait, javaslatait feltérképeznünk. De ha arra vagyunk kíváncsiak, hogy a Schwinn Csepel, a Hauser és a Gepida márkák ismertsége hogyan viszonyul egymáshoz, mekkora a piaci részesedésük, kik a potenciális vásárlók és milyen igényeik vannak, akkor elég félrevezető eredményeket hozhat egy kizárólag az online fórumokra, közösségekre fókuszáló kutatás, és bizony elő kell venni a jó öreg kérdőívet s országos reprezentatív kutatást kell végezni.
A piackutatástól az ügyfelek alapvetően kétféle típusú információt várnak:
- fogyasztói insightokat (ezek begyűjtésére a hagyományos kvalitatív technikák mellett például kiválóak a közösségi média alapú megfigyelések, tartalomelemzések is),
- számszerűsíthető eredményeket, becsléseket.
Ez utóbbiak súlyát a piackutatáson belül nem szabadna lebecsülni, még akkor sem, ha ma kétségtelenül erősödő trend a „közelebb kerülni a fogyasztóinkhoz”, és egyre gyakrabban ülnek a nagy márkák felső vezetői közt global insight managerek. A „miből mennyi”, „mekkora részesedés” típusú kérdések megválaszolásakor nem nélkülözhetjük a statisztikai megbízhatóság, reprezentativitás követelményeinek figyelembevételét. Ahhoz, hogy megbízható, a teljes sokaságot reprezentáló eredményeket hozzon egy kutatás, nem tekinthetünk el a mintavétel követelményeitől. Ez pedig a közösségi média alapú kutatásoknál korántsem biztosítható teljes körűen.
Mindezzel korántsem azt akarom mondani, hogy a közösségi médiumokat nem lehet és kell felhasználni, hiszen olyan új világ és olyan elemzési lehetőségek nyílnak meg a szakma előtt, amelyekről korábban talán nem is álmodtunk – csupán azt, hogy kutatási szempontból a helyükön kell kezelni az innen nyerhető eredményeket. Kétségtelen, a piackutató szakmának adaptálódnia kell a társadalmi változásokhoz és az új kommunikációs formákhoz, de ez nem jelentheti a szakma „hálózati-közösségi működéshez igazítását”, mert ez az általunk vizsgált problémák teljes halmazának csak egy részére, s talán megkockáztathatom, egy szűkebb részére adhat kielégítő választ.
A piackutatásban valóban szükség van innovációra – de a társadalom és az üzleti élet területén hol nem? Amit mi szolgáltatni tudunk, az a megbízható és alapos elemzés, a fogyasztói magatartás feltárása, az üzleti problémákra adható lehetséges válaszok, a piaci trendek azonosítása és előrejelzése. Csak akkor maradhatunk sikeresek – szakmailag és üzletileg egyaránt –, ha nem maradunk le és folyamatosan fejlesztjük a módszereinket. A közösségi média lehetőségeit pontosan annyira kell helyén kezelnünk, mint a neuromarketing vagy a mobileszközök nyújtotta lehetőségeket.
A szerző a TNS Hoffmann ügyvezetője
