A koronavírusra hivatkozó reklámok kötéltánca
Tele van az online tér, a televízió is olyan reklámüzenetekkel, hogy az adott termék – legyen az étrend-kiegészítő, orvostechnikai eszköz, háztartási villamossági termék vagy egyéb – hatékony, vagy hatékony lehet a koronavírus ellen. Még mindig tart a pandémia, amely napi szinten része az életünknek, így alappal feltételezhetik a reklámkészítők, hogy könnyebb eladni egy-egy terméket, ha annak reklámja valahogyan hajaz a témára. A kreativitás persze határtalan: találkozhatunk olyan termékkel, amelynek az elnevezése cseng egybe a vírussal, vagy amelynek a csomagolásán jól felismerhetően koronavírusok virítanak, de láthattunk olyan reklámot is, amelyben a vírusra csak részben hasonlító gömböket lehet egy-egy fújással likvidálni, mint valami számítógépes játékban. Akad cég, amely szinte pszichés nyomást gyakorolva szólítja meg a lelkiismeretünket, mondván: életeket menthetünk meg a reklámozott berendezés alkalmazásával. Az óvatosabb reklámok persze csak indirekt módon sugallják, sejtetik, hogy a reklámozott termék a koronavírussal szemben – vagy azzal szemben is – kívülről vagy belülről védelmet biztosíthat.
Mintha nem értenék a reklámozók, hogy pengeélen táncolnak. A reklámüzenet valóságának – objektív bizonyítékokkal történő – alátámasztása ugyanis a reklámozó cég kötelessége, és a koronavírussal szembeni védő, megelőző alkalmasságot vagy akár gyógyhatást állítani, sugallni akkor, amikor az adott termék ezen tulajdonsága nem a kőkemény bizonyosság, csupán a valószínűség szintjén mozog, kockázatos műfaj. Az, hogy alkalmas lehet a termék, nem egyenlő azzal, hogy bizonyítottan alkalmas, és történetesen egy hatósági eljárásban is bizonyíthatóan alkalmas. A kérdésre pedig, hogy miért is veszélyes ötlet még a bizonyítási teherhez képest is koronavírus elleni védő, megelőző vagy gyógyhatást, hatékonyságot kommunikálni, a válasz: azért, mert leszámítva a tudományosan és hivatalosan javasolt védőoltást, per pillanat még nem tudunk arról, hogy lenne valóban hatékony „ellenszere” a koronavírusnak. Mindeközben a vírussal szembeni hatékonyságra bazírozó reklámok hatósági fókuszba kerülésének veszélye idén jelentősebb, mint tavaly, mert egyrészt a fogyasztóvédelmi hatóságok, másrészt a Gazdasági Versenyhivatal (GVH) is lesben áll. A hatóságok az ITM által jóváhagyott idei évi ellenőrzési és vizsgálati programjuk keretében „Az interneten kapható, csodát ígérő termékeket értékesítő webáruházak ellenőrzése” című vizsgálati program miatt is fokozottan figyelnek, míg a GVH már tavaly márciusban tanácsokkal látta el a reklámozókat, hirdetést közzétevőket és influenszereket, hogy e témakörben mire érdemes a kereskedelmi gyakorlataikban fokozottan ügyelni – és ezen kifejezés kapcsán szeretném hangsúlyozni, hogy nem szabad a „gyakorlat” szó hétköznapi jelentéséből kiindulni, mert ebben a kontextusban akár egyetlen megtévesztő reklám, poszt, tévé- vagy rádióreklám, YouTube-videó is gyakorlat lehet.
A kockázatok tehát adottak, így könnyen szankcióval járhat, ha a reklám főüzenetében – vagy például az alkalmazott képi világgal, indirekt módon – sugallták a Covid–19 elleni hatékonyságot, megalapozatlanul. Mint mindig, a fogyasztók megtévesztése miatti versenyfelügyeleti vagy fogyasztóvédelmi hatósági eljárásokban a bizonyítás terhe a vállalkozáson van, vagyis az állítás valóságát a reklámozó cégnek kell a GVH vagy a kormányhivatal felhívására bebizonyítania. Ha ez nem sikerül, akkor azt vélelmezi, úgy tekinti a hatóság, hogy valótlan – emiatt egyúttal megtévesztő, jogsértő – a vírus kapcsán a védő, megelőző vagy gyógyhatással kecsegtető kereskedelmi kommunikáció tartalma, és büntet. A reklámozók részéről elvárható szakmai gondosság pedig – bár reklámonként és iparáganként eltérő lehet a mérce – valahol mégis ott kezdődik, hogy betartják a közreadott GVH-tanácsokat. A biztonsági játékosok pedig megjelentetés előtt szakértővel auditáltatják a reklámjaikat.
