Futótűzként járta körbe a hazai online sajtót, hogy a kormányzati árstopra a Lidl az ármaximált termékekből megvásárolható mennyiségi korlátozással reagál. Ráadásul mindezt tetézi azzal, hogy a hatóságilag maximalizált árnál is jóval olcsóbban kívánja ezeket a termékeket kínálni. Tekintve, hogy nem egy jótékonysági szervezetről beszélünk, joggal merül fel a kérdés, hogy mi ütött a Lidl marketingeseibe, hogy ilyen, elsőre hajmeresztőnek tűnő akciót hirdetnek? Azonban, ha jobban a dolgok mögé nézünk, akkor kiderül, hogy húzásuk a maga nemében, ha nem is zseniális, de mindenképpen tudományosan megalapozott. Lássuk a magyarázatot!
A jelenség hátterének megértéséhez 1998-ig kell visszanyúlnunk, amikor a Journal of Marketing Research című tudományos folyóiratban a Brian Wansink, Robert J. Kent, Stephen J. Hoch szerzőhármas a Campbell leveskonzervvel kapcsolatos kutatásukat publikálták. A szerzők arra voltak kíváncsiak, hogyan alakul a leves kereslete, ha 12 százalékos árleszállítással kínálják a vásárlóknak. Ez önmagában még nem feltétlenül jelentett volna igazi érdekességet. Az azonban már sokkal inkább, hogy a kutatók három különböző módon kínálták fel eladásra a kiválasztott boltokban a terméket. Az egyik variáció szerint minden vásárló annyi konzervet vásárolhatott, amennyit szeretett volna. A második szerint egy vásárló egy alkalommal maximum 4 konzervet vehetett. A harmadik szerint pedig egy vásárló egy alkalommal maximum 12 konzervet vásárolhatott. Az eredmények első látásra meglepőnek tűnhetnek.
A korlátozással szembesülő vevők többet költöttek, mint azok, akik korlátlanul vásárolhattak.
A korlátlanul vásárlók átlagosan 3,3 darabot, a 4 darabos korláttal szembesülők átlagosan 3,5 darabot, míg a 12 darabos korláttal szembesülők átlagosan 7 darabot vásároltak a termékből.
A jelenség hátterében a pszichológiában jól ismert horgonyzási hatás áll. Azaz döntéseink során hajlamosak vagyunk akár teljesen irreleváns tényezők befolyása alá kerülni, és azoknál lehorgonyozni. A kísérletben a vásárlók számára a horgony a maximálisan megvásárolható mennyiség volt. Ezzel a kutatók elérték, hogy olyan mértékben vásároljanak a vevők, amilyen mennyiségben egyébként nincs is feltétlenül szükségük rá.
Visszatérve tehát a Lidl esetéhez látható, hogy a mennyiségi korlátozást valószínűleg nem azért vezették be az áruházláncnál, mert a készletek kifogyásától tartanak, hanem azért, hogy jelentősen növeljék az eladott áruk volumenét.
Feltehető, hogy az átlagos vásárló egyébként nem szokott egyszerre 10 kg cukrot, 12 liter tejet vagy 10 liter olajat vásárolni.
Tehát a mennyiségek horgonyként fognak működni és többleteladást fognak generálni. Nyilvánvalóan azzal, hogy a hatósági ár alatt fogják a termékeket értékesíteni (10-10 forinttal lesz olcsóbb a cukor és liszt kilója, 19 százalékkal lesz olcsóbb a tej és 14-15 százalékkal az olaj), a céghálózat boltjai vonzóbbak lesznek a többi kiskereskedelmi egységhez képest. Mivel az egy termékre jutó nyereség a korábbiakhoz képest jelentősen csökkenni fog – feltételezhetően nem lesz rajta veszteség, hiszen ebben az esetben nem volna célja a Lidlnek növelni az eladott mennyiséget a horgonyzási hatással – ezért a nyereségtömeget a jelentősen megnövekedő extra eladással lehet kompenzálni. És természetesen ehhez még hozzáadódik az is, hogy aki az extra olcsó termékekért megy a Lidlbe, az jó eséllyel számos más terméket is vásárolni fog egyúttal, ami további extra forgalmat generál a cégnek.
Mindez a stratégia akkor működhet jól, ha a Lidl jelentős készletekkel rendelkezik az érintett termékekből.
Mivel diszkont áruházláncként feltehetően jóval olcsóbban képes beszerezni ezeket, mint a versenytársak, ez lehetővé teheti számára azt, hogy a hatósági árnál is olcsóbban, de még csekély egységenkénti nyereséggel kínálja a termékeket, bevetve egy vásárlásösztönző pszichológiai trükköt is. Így csinálhat versenyelőnyt magának, és nyerhet piaci részesedést egy olyan szituációból, ami feltehetően a kisebb kereskedelmi-láncok vagy önálló kereskedelmi egységek számára alapvetően veszteséget eredményez.
