Életszínvonal-javulásra várnak a gyorséttermek
A vendéglátó-ágazatra igen rossz hatással volt a kilencvenes évek visszaesése. Az életszínvonal csökkenése és az árak gyors növekedése következtében az étterem-látogatás a luxusfogyasztás kategóriájába emelkedett. Miközben Nyugat-Európában az élelmiszer-fogyasztás 20 százalékát jelenti a vendéglátás, itthon ez alig 7 százalék volt 2000-ben. Igaz, már ez is szép eredmény, hiszen 1995-ben még csak 5 százalék volt. Nem csoda, hogy az ágazat az uniós csatlakozás után fokozatos fellendülést remél.
Az elmúlt években így gombamód szaporodtak a kicsiny vendéglők, büfék, falatozók és éttermek. Az üzletek mögött eleinte gyakran egy-egy kényszervállalkozó állt, mára azonban a forgalom egyre inkább különféle láncok kezében összpontosul. Szinte minden sarkon találunk már egy kínai, olasz, görög, török, mexikói vagy thai ételt kínáló gyorsbüfét vagy az egészségesebb ételeket keresőket megcélzó salátabárt.
Miközben sorra épültek a klasszikus gyorskiszolgáló éttermi láncok (McDonald's, Burger King, Kentucky Fried Chicken, Pizza Hut) üzletei, több magyar kisvállalkozás (Don Pepe) is lánccá nőtte ki magát. A klasszikus fejlesztési rendszer ebben az ágazatban a franchise (minden második ilyen magyar szervezet az élelmezéshez, vendéglátáshoz kötődik), ahol az üzletek tulajdonosai s néhol az árak eltérnek ugyan, a kínálat, a berendezés, a szolgáltatások és az arculat azonban azonos.
Sokak szerint éppen ez az uniformizáltság a fő vonzereje a hálózatoknak. Ezeknél ugyanis mindig lehet tudni, mire számíthatunk, melyik ételnév mit takar, nem kell többször tíz percet várni a tálalásra, nincs szükség különösebb illemtudásra az ételek helyes elfogyasztásához, ráadásul borravalót sem kell adni. Mindez pedig sok aggodalomtól kíméli meg a rendszerint rohanó vendégeket.
Bár ezek a láncok a legnehezebb években is viszonylag jól teljesítettek, újabban a hagyományos éttermeknek is jobban megy. A majdani eladási szerkezetet amúgy is elég nehéz előre jelezni, hiszen a láncok vendéglátó-forgalomból kihasított szelete Nyugaton igen tág határok között mozog. A kilencvenes évek végén Franciaországban részesedésük 29 százalék volt, míg Olaszországban alig 6 százalék. Közben az Egyesült Államokban 1996 óta már a bevételek több mint felét a házhoz szállított vacsorák adták.
>> A csábítás trükkje
Abban azért mindenki egyetért, hogy a legjobb reklám az elégedett vendég, ám ahhoz, hogy megfelelően kiszolgálják, előbb be is kell csábítani az üzletbe. A marketingben is érvényesül az erősebb láncok tőkefölénye: miközben a kicsiny üzletek legfeljebb a környező házak postaládáit bombázzák fénymásolt szórólapjaikkal, a nagy franchise-központok nemritkán országos médiumokat is igénybe vesznek, amit az egyes éttermek tulajdonosai még külön helyi kampánynyal is támogatnak.
A nagyok termékfejlesztésben is versenyeznek: rendszeresen akciókban tesztelik - piackutatással, vendéginterjúkkal - az új ízeket. Amelyik beválik, az alapkínálat része lesz. Ennek ellenére megfigyelhető, hogy a kilencvenes évek elején még vonzónak számító Nyugat-érzés mára megkopott, megszokottnak, sőt néha unalmasnak tűnik. Erre alapozta a 2000-ben Magyarországra érkezett francia-belga Quick lánc indító reklámját, amelyben a korábbitól eltérő, "egyedi" hamburgert ígért.
A fiatalabbakat a McDonald's kisebb játékokat is tartalmazó gyermekmenükkel, játszóházzal, vagy az épületek mellett kialakított játszóterekkel igyekszik magához édesgetni. A születésnapjukat kis barátaikkal itt ünneplőket ráadásul ingyentortával és ajándékkal lepik meg, a szülők pedig az elfogyasztott ételeket fizetik.
>> Éles hazai verseny
A nemzetközi láncok közül elsőként 1988-ban a McDonald's nyitott itthon gyorséttermet, s 2000-ben már 50,6 millió vendéget kiszolgálva, 16,3 milliárd forintos árbevételre tettek szert. A Burger King 1991-ben indult, s két éve 6 millió vendéget szolgáltak ki. A Bonbon Hemingway üzleteket is üzemeltető Hemingway Holding AG a Kentucky System Kft.-n keresztül fogja össze a harmadikként érkezett Kentucky Fried Chicken, Pizza Hut, Taco Bell, Mr. Sandwich, Manhattan Hot-dog csoportot, amelynek együttesen mintegy 25-30 üzlete van.
Az utánuk, 1993-ban nyitott Wendy's hosszas vegetálás után 2002 elején végleg kivonult, s még tavaly év végén ugyanerre a sorsra jutott a 2000-ben debütált, 2005-ig 40 új éttermet ígérő belga Quick is.
Több mint 80 éttermével a McDonald's egyértelműen piacvezető, a második helyen a 14 üzlettel büszkélkedő Burger King áll, de komoly a részesedése a közel 20 tagú Pizza Hutnak is.
>> Kivonulók ígérték
Az utóbbi tíz évben sok cég kényszerült távozni a piacról. Ilyen volt a rendszerváltáskor már futó Paprika, City Grill, vagy ugyancsak az elsők között, 1989-ben startoló Dixie Csirke, amelynek gazdája a Novotrade volt. A McDonald's felfutása ezek sorsát végleg megpecsételte: a nyugati imázzsal, az újdonság erejével ható ételekkel, a gyors kiszolgálással, csomagolással képtelenek voltak versenybe szállni. De a külföldi imázs önmagában nem volt elegendő, hiszen nem bírta a "gyűrődést" a Svájcból irányított szekszárdi Burger Ranch és a monacói hátterű Dairy Queen sem.
A tartós siker titka alighanem a tőke és a jó időzítés: a franchise-jogokat kezelő központ költségeit szakértők szerint csak egy legalább tíztagú lánc képes kitermelni. Márpedig ennyi üzlet megnyitása ma már nem csak pénzkérdés, hiszen a legjobb helyek a város- és bevásárlóközpontokban már foglaltak. A piac telítődött, így új szereplő érkezésére a jövedelmi viszonyok s vele a kereslet javulásáig aligha számíthatunk.
Érdeklődők ennek ellenére újra és újra feltűnnek. Így legutóbb tavaly ősszel a Hardee's jelentkezett, majd az idén tavasszal az elsősorban halból készült ételeket tálaló Nordsee és az amerikai Subway is - egyelőre elmaradó - terjeszkedést ígért.
