Egyedi megoldásokra és történetekre vágynak a vásárlók az üzletekben
Bár az internetes értékesítés megerősödött, a hagyományos kiskereskedelem nem tűnt el, a nemzetközi láncok ma is sorra nyitnak új üzleteket, sőt a világ legnagyobb webes áruházai – köztük az Amazon és az Alibaba – is megjelentek a „dinoszauruszok” között. A hagyományos boltokat működtető szereplőket azonban nemcsak a terjeszkedés, hanem a vásárlási élmény erősítésének módja is foglalkoztatja. Ezzel kerülhet jobb pozícióba a hagyományos eladás.
A vásárlási élmény javításának kérdése nem új keletű. Az erre adott első válasz a nagy alapterületű boltok létrehozása és a bőséges kínálat volt (Nyugat-Európában ez a hetvenes évekre tehető, Magyarországon a kilencvenes évek közepére). Később a bevásárlóközpontok nyújtottak új élményt, például az Egyesült Államokban a Mallok. A számítástechnikai újdonságok beépítése a vásárlási élménybe a kilencvenes évek végén kezdte foglalkoztatni a kereskedelmi láncokat és a gyártókat. A fő irány akkor az volt, hogy elkerüljék a kasszáknál kialakuló sorokat. A megoldások költségesek voltak, ezért a piac az önkiszolgáló kasszák fejlesztése felé fordult, a diszkontok szükség esetén új pénztárak indításával operáltak. Az utóbbi módszer jobb, hiszen mostanra az önkiszolgáló terminálok előtt is sorba kell állni, ami gyengíti a csináld magad élményt. A sorok természetesen nemcsak a napi fogyasztási cikkek, hanem a ruházati termékek vásárlásakor is bosszúságot okoznak. Éppen ezért ma a kereskedelmi láncok újra napirendre vették a korábban a költségek miatt elvetett „emeld le, és menj” technikát – talán éppen azért, mert az Amazon hagyományos boltjai ezt az élményt (is) kínálják. Ma még nagyon kevés ilyen üzlet van a világon, mert továbbra is roppant költséges ezek felszerelése. A kutatók szerint a vásárlási élmény összetettebb annál, mint hogy egy-két mobilapplikációval és okoskütyüvel meg lehetne oldani. A hétköznapokban, a napi fogyasztási cikkek vásárlása közben a kényelem, a praktikum, a gyorsaság, a tisztaság és az igényekhez képest nagyobb választék játszik szerepet. Az alkalmankénti – például tartós fogyasztási cikkek – beszerzésekor mutatkozó fogyasztói döntésekben viszont már nem ezek a fő szempontok. Egyre többen keresnek a boltokban egyedi történetet. Helyben készült termékeket, unikális termékszériákat, híres boltokat. A lényeg, hogy az eladás helyén a kereskedő vagy a gyártó adjon a termékhez egy kis pluszt, valamilyen sztorit. A történetek vonatkozhatnak a termékben levő környezetbarát alapanyagokra, a gyártó által elnyert díjra, az előállító termelő ismertségére, a terméket használó személyekre, azaz bármire, ami az eladás helyét vagy a felkínált terméket különlegessé teszi.
A kielégítő vásárlási élményt ma szociológusok és pszichológusok kutatják, a kereskedelem pedig hatalmas összegekkel támogatja ezeket a kutatásokat. Az látszik – Magyarországon is –, hogy a sikeres üzletek nem lehetnek meg az eladásmenetet elősegítő számítástechnikai alkalmazások és készülékek nélkül (amelyeket sokszor nem is lát a vevő), továbbá egyedi történetet vagy szolgáltatásokat felmutató termékcsoportok és az ezeket jól ismerő szakeladók nélkül. Ezekre a pillérekre építhető az ügyfélélmény-menedzsment (Customer Experience Management, CEM), az üzlet vagy üzletlánc profiljához igazítva. A hagyományos kiskereskedelem hosszú távon csak ezzel képes felvenni a versenyt az internetes áruházakkal szemben.
A kiskereskedelmi forgalom igen nagy része terelődött az elmúlt tíz évben az internetes áruházakhoz. Ezek a versenyképesebb árak mellett a kényelmes vásárlás egy másfajta élményét kínálják a fogyasztóknak. Ám a személyes kapcsolatot, a felkínált termékkel való vevői érintkezést, az eladói szakértelmet és a vásárláskor megszerezhető családi vagy személyes minőségi időtöltést nem. Tíz évvel a válság után jól látszik, hogy a fogyasztók jelentős része (annak ellenére is, hogy rendszeresen használja a webes értékesítési csatornákat) igényli a minőségi hagyományos üzletekben megszerezhető vásárlási élményt.
