Az idol halálának ára

Az autóverseny kegyetlen sport, és a Nascar-futamok nézői abban a reményben mennek el a versenyekre, hogy balesetet is láthatnak -- a sportmarketing őszinte elemzői tisztában vannak a gyors futamok hatásmechanizmusával.
De vajon mi a következménye annak, amikor a baleset valóban megtörténik? A februári Nascar-rali gyorsmérlege egyelőre mínusz 20 millió dollár: több termék marketingjét kellett leállítani és átszervezni, de a kereskedelmi idolkánt is "használt" Dale Earnhardt halála miatt további veszteségek is várhatók.
A Con Agra Foods például biztosra vehette a Van Camp márkájú zöldbab értékesítésének minden eddiginél gyorsabb felfutását, hiszen a tévét is beleértve minden hagyományos médiumot elvetett, hogy a termék 2001. évi promócióját egyetlen személyiségre, a Nascar-versenyek sztárjára, Dale Earnhardtra alapozhassa. A tragikus futam a másodperc törtrésze alatt tette értelmetlenné a gondosan kidolgozott kampányt.
De Earnhardt halála nehéz helyzetbe hozta a Sonicot is, amely közvetlenül a Daytona 500-as futam elé időzítve hatalmas propagandával hozta nyilvánosságra Earnhardttal kötött hároméves megállapodását. Ugyancsak a sztár versenyző halálának vesztese lett a Hershey Foods, a Philip Morris és a Kraft Foods-csoporthoz tartozó Nabisco, amely az USA egész területére kiterjedő kampányt folytatott a szerencsétlenül járt versenyzővel. A Hersheynek le kellett állítania az "édes élet Dale-lel" szlogen alatt futó országos kampányát, ahogyan a Nabisco is pánikszerűen vonta vissza a fogyasztók figyelmét "Mr. Earnhardt személyesen ajánlja" feliratú eladáshelyi reklámeszközeit. Legkevesebb tennivalója a Van Camp zöldbab márkamenedzserének, Dave Donaldsonnak akadt, aki veszteségként egy összegben írhatta le a májustól tervezett Earnhardt-kampány minden eddigi ráfordítását.
Elemzők szerint a most valóra vált kockázat elválaszthatatlan a motoros sportokra építő marketingtől. Az üzletág fizikai és üzleti veszélyessége ellenére mégis töretlenül népszerű, elsősorban azért, mert felmérések sokaságának bizonysága szerint az autóversenyek közönsége a leglojálisabb fogyasztók közé tartozik. Az Adevertising Age által idézett kutatás azt mutatja, hogy a Nascar közönségének 72 százaléka rendszeresen vásárolja a versenyt és a versenyzőket támogató márkákat, ezen belül 40 százalékuk hosszú távon tart ki a Nascarral összefüggésbe hozott termékek mellett. A mechanizmus azonban fordítva is működik: amikor 1999-ben a Procter and Gamble Tide márkája "abbahagyta" Ricky Rudd autóversenyző szponzorálását, sokan nemcsak az üzletből kivont mosóport, hanem a P&G más termékeit is bojkottálták -- idézi fel a visszalépés hatásait az Advertising Age című lap. Fontos körülmény az is, hogy más sportágakkal összevetve az autóversenyek tévéközvetítése kínálja a szponzoroknak a leghosszabb idejű és legjobban látható képernyős megjelenést, ami sokak számára önmagában is megéri a verseny esetleges tragikus kimenetelének kockázatát. A legintenzívebb pillanat az, amikor lángba borul egy kocsi -- fűzi hozzá Jarrod Moses, a Grey Global Group szórakoztatóipari szponzorálással foglalkozó részlegének igazgatója, akinek véleménye szerint egy márkának soha nem az árt, ha az autója balesetet szenved, hanem az, ha lerobban vagy veszít.