Kutatás nélkül nálunk sem megy

A reklámcégek nemzetközi -- közöttük magyarországi -- terjeszkedésében szintén kulcsszerepet játszott a kapcsolattartás időt és pénzt kímélő módozatait kínáló digitális technológia. A reklámipar olyannyira élenjár az új módszerek alkalmazásában, hogy egyes külföldi szakértők, így a BBDO Worldwide kreatív igazgatója, Gene Lofaro már az ágazat "technológiafüggősége" miatt aggódik. Úgy véli, az elektronikus információcsere személytelenné teheti a tervezést, a kollektivizálódó döntési folyamatokból kiszorulnak az egyes hirdetések karakterét és helyi értékét adó személyes mozzanatok. A kutatási eredményeket a tapasztalat elé helyező adatbázis-marketingben pedig a felelősség elhárításának kockázatát érzékeli.
Hajós Katalin, a Carat médiaügynökség ügyvezetője két szélsőséget tapasztal: míg a multinacionális cégek szinte csak a számoknak hisznek, a kisebb gazdálkodók főleg a saját szemüknek. Ha hirdetései tévésugárzásáról kell döntenie, utóbbi inkább személyes alapon dönt. Hajós szerint a körültekintő médiaügynökség saját szakmai tapasztalatain szűri át a kutatási eredményeket, és egyensúlyoz a két véglet között: kutatás nélkül ma már nem készülhet médiaterv, de az adatok kritikus szemlélete nélkül sem. Szerinte egy-egy kampány sikerét alapvetően befolyásolja például a programkörnyezet: hiába magas egy műsor nézettsége, ha imázsa nem illik a hirdetett termékéhez. Hasonló megfontolás érvényesül a sajtóhirdetések elhelyezésében is, ennek érdekében a Carat például a német piacon folyamatos tartalomelemzést végez. Szemben a naprakész adatokkal rendelkező televíziókkal, Magyarországon a rádiók hallgatottságát havonta mérik, a nyomtatott sajtó népszerűségét jellemző trendeket viszont negyedéves időszakokra vetítve, a kültéri médiumok pedig nálunk egyelőre elhanyagolt kutatási területnek számítanak. Hajós szerint a hazai lapokról is szükséges volna legalább havonta megjelenő információ.
Egy-egy kutatás változatos feldolgozásban szolgáltat adatokat: a 840 háztartásban 1100 készüléken, összesen 2200 fős mintán televíziós mérést végző AGB például másodpercre bontva követi minden, Magyarország területén fogható csatorna nézettségét. Emellett műsorcímek és műsor-tipológia, idősávok, kor- és célcsoportok, vásárlóerő szempontjából feldolgozott információt is nyújtanak. Új szolgáltatás a kreatív reklámtervezést segítő multimédiás reklámadatbázis. Az ARS -- azaz Advertising Research System -- keresőjében 2000. január 1-jéig visszamenőleg minden televíziós reklám, továbbá mintegy 2500 internetes, 5000 sajtó-, 2000 rádió- és 2400 külső téri hirdetés termékcsoport, márka, közzétételi időpont és számos egyéb nézőpont szerint jeleníthető meg.
A szolgáltatók komplex adatbázisait az ügynökségek gyakran saját információkkal egészítik ki: a McCann Ericson (MCC) Pulse programja például a fogyasztókat életstílusuk és koruk alapján négy csoportba sorolva méri fel az aktuális trendeket. Pacsa Gábor, az egyébként az összes itthon elérhető médiakutatást felhasználó MCC ügyfélkapcsolati igazgatója szerint nemzetközi összehasonlításban Magyarország előkelő helyen áll az adatbázisra épülő marketingben: az elérésre koncentráló mennyiségi kutatások terén nagyjából Nagy-Britanniához hasonló szinten állunk. Pacsa innen máris szívesen továbblépne a véleménye szerint nálunk még nem eléggé elterjedt kvalitatív felmérések, reklámhatás-vizsgálatok irányába. Az ilyen szervezett kutatások hiányát saját erőből kompenzálják: a közölt képek és a cikkek alapján, termékcsoport-centrikus megközelítésben rendszeresen elemzik például a magazinok tartalmát, nyelvezetét, stílusát.