Tudat alatt hat a reklám
Tévedünk, ha azt hisszük, nincs reklámról alkotott elméletünk. Van. Sőt, valószínűleg sok, egymásnak részben ellentmondó elmélettel bírunk, amit a reklámbiznisz nagykutyái álmodtak meg úgy 50-100 évvel ezelőtt - jelezte Paul Feldwick, a DDB Worldwide stratégiai vezető elemzője tegnap a reklám hatékonyságáról tartott budapesti előadásában. A Magyar Kommunikációs Ügynökségek Szövetségének képzési konferenciájára meghívott szakember szerint először rá kell jönnünk, melyek is ezek az elméletek, hisz csak így lehet dönteni azok hasznos, vagy ártalmas mivoltáról.
A szakértő elmondta: Peter Senge menedzsmentguru és a The Fifth Discipline című könyv szerzője e fel nem ismert vélekedéseket mentális modelleknek nevezi. Erre építve mutatott be a neves szakember néhány alternatívát.
Az első klasszikus mentális modell feltevése, hogy a reklám működése elsősorban és főként információ átadásában testesül meg, amely alatt szóbeli, racionális információt értünk. A második szerint a reklám feladata az ismertség építése, a bizalom vagy a megkülönböztetés megteremtése. Ez a gondolat azon a tényen alapszik, hogy hajlamosak vagyunk a jobban ismert dolgokat választani. Hangsúlyozta: a DDB Brand Capital vizsgálata kimutatta az ún. "ragályos" kereslet erejét, ami annyit jelent, hogy egy sokak által kedvelt márka esetében mindig magasabb azoknak az aránya, akik a kedvelők csoportján belül a brand imádóivá is válnak. Jelezte: van egy olyan harmadik modell is, amelyet a gyakorlatban nagyon elhanyagolnak, nehéz definiálni, a vállalati döntéshozók világában pedig gyakran ez az elem nyom a legkevesebbet a latban. Gyakran sorolják be olyan, az üzlettől távol eső kifejezések közé, mint az érzelem, az intuíció vagy a művészkedés.
Paul Feldwick szerint a neurológia és a kommunikációelmélet területéről származó elméletek összevonásával erősíthető a harmadik modell létjogosultsága is.
Régóta tudjuk, hogy a kommunikáció nagy része nonverbális módon, vagy a tudat alatt zajlik. A gesztusok, a hangnem, az öltözködés sokszor nagyobb hatást gyakorol az elhangzottaknál. Nincs ez másként a márkák esetében sem - véli Paul Feldwick.
A szakember szerint rengeteget elárulnak a reklámok működéséről a következő gondolatok is: lehetetlen nem kommunikálni, az emberi kommunikáció egyaránt digitális és analóg, valamint mindenfajta kommunikáció ugyanannyira szól a kapcsolatról, mint a tartalomról. Paul Feldwick úgy véli: "ha 30 másodperce befurakszol valakinek a nappalijába, soha nem szabad rárivallnod vagy untatnod". (VG)
