Lassan nő a reklámtorta

Kevés az élesztő a világ legnagyobb reklámtortájában: az Egyesült Államok száz legnagyobb hirdetője tavaly mindöszsze 1,7 százalékkal költött többet, mint egy évvel korábban. A mért médiában – televízió, rádió, sajtó, közterület, internet – a növekedés mindössze 0,3 százalékos volt, de a csupán becsült – többek között direkt marketingre, promócióra, termékelhelyezésre, keresőmarketingre fordított – kiadások nagysága is csak 3,6-del emelkedett. A bővülés sem a GDP-növekedés 2,2, sem az infláció 2,8 százalékos ütemével nem tudott lépést tartani.

A top 100 hirdető tavaly – a TNS Media Intelligence és az Advertising Age adatai szerint – több mint 105 milliárd dollárt költött hirdetésre, ez a teljes, 149 milliárdos egyesült államokbeli reklámtorta több mint kétharmada.

A száz cég közül 58 növelte a reklámköltését. Közülük is kiemelkedik a 2007-ben történelmet író Procter & Gamble (P&G): a társaság – amely az Ad Age eddigi 53 éves összesítése közül mindössze kettőben nem végzett az első két hely valamelyikén –, átlépte az ötmilliárd dolláros lélektani határt is. (Összehasonlításképpen: a teljes magyar reklámpiac – a direkt marketinggel együtt és a legoptimistább becslések szerint – a múlt évben nagyjából 230-240 milliárd forintra rúgott.)

A P&G az idén sem kapcsol alacsonyabb fokozatba: A. G. Lafley elnök-vezérigazgató szerint a bevételarányos reklámköltés most is akkora lesz, mint tavaly. A P&G különösen az üzletekben készül erősíteni, az egyre emelkedő élelmiszerárak miatt ugyanis – a cég szerint legalábbis – a vásárlói döntések egyre nagyobb része helyben alakul ki. Hasonlóan nyilatkozott az USA-ban a tizedik helyet elfoglaló Unilever is: Simon Rothon alelnök a minap Cannes-ban arról beszélt a Financial Times újságírójának, hogy a társaság egészében nem költ kevesebbet hirdetésre, a kiadásokat azonban némileg átcsoportosítja. A tervek szerint a televízióra kevesebbet, a digitális médiumokra viszont többet fognak költeni. Az internet tavaly az amerikai reklámpiacon is a húzómédium volt: a száz legnagyobb hirdető 2006-hoz képest harmadával költött többet display-reklámokra, átlagosan a tejes reklámbüdzsé 6,8 százalékát fordítva erre az eszközre (2006-ban ez a mutató még 5,1, 2003-ban pedig három százalék volt).

Az internet erősödése sem volt képes ugyanakkor ellensúlyozni a többi médium visszaesését. A nyomtatott sajtóra „a százak” tavaly 8,5, a televízióra pedig 1,2 százalékkal költöttek kevesebbet, mint egy évvel korábban.

A szektorok közül a legnagyobb visszaesést az autógyártás könyvelte el: a GM 8,7 százalékkal kurtította meg a reklámbüdzséjét, ennek következtében a 2004-ben még a lista élén álló társaság a negyedik helyre csúszott vissza a toplistán. Hasonló stratégiát követett a Ford, a Chrysler, a Toyota, a Honda és a Hyundai is, így az ágazati listát hagyományosan vezető autószektor a kiskereskedelem mögé, a második helyre sorolt vissza.

A harmadik legnagyobb reklámköltést a távközlés mutatta fel. A két legnagyobb hirdető – az AT&T és a Verizon – egyúttal a piac két kétmilliárd dollárnál nagyobb összeggel reklámozott márkájára is büszke lehet.