Lejtmenetben a rádiós piac

Drámaian rosszul alakult a hazai kereskedelmi rádiók számára az első négy hónap. A válság nyomán zuhant a hirdetési költés, a Világgazdaság értesülései szerint a szektor egészében éves összehasonlításban szűk egyharmadával. Iparági bennfentesek becslései szerint körülbelül egymilliárd forint hiányzik a kasszákból – irdatlan összeg, amelynek kigazdálkodása drasztikus költségcsökkentéssel is nehezen teljesíthetőnek tűnik. A bevételek viszszaesése mind több piaci szereplőt hoz gyászos likviditási helyzetbe. Értesüléseink szerint még a legnagyobbak között is van olyan rádió, amelynél előfordult az elmúlt hónapokban, hogy nem tudták időben kifizetni a béreket, sőt ugyanennek a cégnek a vezetése piaci pletykák szerint szabályosan könyörgött a médiaügynökségeknek, hogy hozzák előbbre a hirdetéseket és így a kifizetéseket.

A hirdetői aktivitás visszaesése persze az egész médiát sújtja, ám a rádiók az átlagnál jobban szenvednek. Szakértők szerint ennek oka abban keresendő, hogy a hirdetők – mint krízis idején mindig – a „nagy” médiatípusokba (és azon belül is a vezető médiumokba) koncentrálják a költéseiket, elsősorban is a televíziókba. „A tévék szabályosan elszívják előlünk a hirdetéseket” – számoltak be tapasztalataikról a piac szereplői. A televíziók által támasztott verseny másik hátrányos következménye a rádiókra nézve a hirdetési árak zuhanása. Az RTL Klub és a TV2 is rugalmas árképzési rendszert alkalmaz ugyanis, ha apad a kereslet, csökkennek az áraik, ez pedig a rádiós hirdetési piacra is hatással van. „Ma már ajtóstul rontanak a házba az ügyfelek, első kérdésük az: mekkora kedvezményt adunk?” – jellemezte a helyzetet az egyik rádió ügyvezetője.

Likviditási válságról szó sincs, ám a problémák a piacvezető Sláger Rádiót sem kerülték el. Hirdetési bevételei bő 20 százalékkal múlták alul az első negyedévben a tavalyi referencia-időszak értékét, a trend ráadásul egyelőre a további romlás irányába mutat. „Az év egészére most körülbelül 30 százalékos visszaesést várunk, ez nagyjából egymilliárd forintos kiesést jelentene számunkra” – mondja Heal Edina vezérigazgató, hozzátéve azonban, hogy jósolni a jelenlegi piaci környezetben csak nagyon korlátozott érvényességgel lehet. A vezető szerint szerencse a szerencsétlenségben, hogy a válság egy stabil gazdálkodású, egészséges Sláger Rádiót talált, így a működésüket nem veszélyezteti a krízis. Igaz, szigorú költségcsökkentésekre van szükség, így például várható az idén elbocsátás.

Stabil a helyzete a második legnagyobb kereskedelmi rádiónak, a Danubiusnak is. Igaz, Földes Ádám vezérigazgató szerint az egész ágazatban komoly értékesítési erőfeszítésekre van szükség az általa az idei év egészére nézve 20-30 százalékosra taksált bevétel-visszaesés legalább részbeni ellensúlyozására. Úgy látja: a válság „érdemtelenül jobban érinti” a rádiókat, mint „bizonyos médiatípusokat”, ám emögött nem hatékonysági okok állnak. „A válságban felértékelődik a hitelesség, a rugalmasság és az elérés. A rádió talán a legrugalmasabb és kutatások által bizonyítottan az egyik leghitelesebb médiatípus, miközben nem csökkent az elérése.”

Míg a nagyok a nyereségükért, a kicsik egyenesen az egzisztenciájukért küzdenek. A helyi rádiók ugyanis évek óta súlyos gondokkal küzdenek, a válság így egy legyengült szektorra sújtott le teljes erejével – állítja Pálfalvi Gábor, a Rádió Szombathely ügyvezető igazgatója, a Helyi Rádiók Országos Egyesületének elnökségi tagja. A problémák sokrétűek – hangsúlyozza –: a helyi hirdetési piac nem bír el ennyi frekvenciát (a helyzetet jellemzi, hogy pár tízezres városokban akár két-három rádió is működik), az országos reklámtortából viszont a helyi adók csekély mértékben részesednek; a helyzetet tovább súlyosbítják a dömpingárakkal operálók, valamint a milliókra rúgó behajthatatlan kinnlevőségek.

Ami a válság hatásait illeti, Pálfalvi Gábor tapasztalatai szerint a helyi rádiók hirdetési bevételei 30 százalékkal biztosan zuhantak, van, ahol ennél is nagyobb mértékben, „és nem tudni, mi jön még ezután”. A bevétel-visszaesés ellensúlyozására ugyanakkor korlátozottak az eszközeik, az elbocsátás ugyanis drasztikusan csökkenti a műsorkészítés színvonalát, sok kis rádió ráadásul már a létszám leépítésére sem gondolhat, hiszen így is kevesen vannak. A hirdetési piac összeomlását jelzi, hogy Szombathelyen is eltűntek a korábban meghatározó hirdetői kör oszlopos tagjai, elsősorban az autós cégek és az építőiparral összefüggő kereskedések. Ők hónapok óta elvétve vásárolnak reklámidőt. Sorra zárnak be a kiskereskedelmi üzletek is, és sok belvárosi bolt bérleti joga eladó. Pálfalvi Gábor szerint félő, hogy „rövidesen nagyon sok helyi rádió lesz kénytelen bedobni a törülközőt”.

A koncessziós díjak a Sláger Rádió szerint is magasak; ők úgy látják, az akár 200 millió forintig terjedő éves teher olyan komoly fix költséget jelenthet a cégek számára, ami elrettentheti a befektetőket a piacra lépéstől.

Ráadásul – hangsúlyozzák – a hazai díjak nemzetközi összehasonlításban is magasak, és ez tovább rontja a magyar médiapiac versenyképességét.

Majtényi László, az ORTT elnöke szerint viszont a díjak mértékét „érvényes pályázatok, megalapozott számítások támasztják alá, arról nem is beszélve, hogy a piaci szereplők maguk vállalták az adott feltételeket”.

A szakember szerint a válságra való hivatkozás az esetek egy részében nem állja meg a helyét, hiszen „a műsor-szolgáltatási szerződések hosszú távra szólnak, sőt a múltban történtek olyan díjcsökkentések is, amelyeknek piaci oka nem volt”.

A koncessziós díjak a Sláger Rádió szerint is magasak; ők úgy látják, az akár 200 millió forintig terjedő éves teher olyan komoly fix költséget jelenthet a cégek számára, ami elrettentheti a befektetőket a piacra lépéstől.

Ráadásul – hangsúlyozzák – a hazai díjak nemzetközi összehasonlításban is magasak, és ez tovább rontja a magyar médiapiac versenyképességét.

Majtényi László, az ORTT elnöke szerint viszont a díjak mértékét „érvényes pályázatok, megalapozott számítások támasztják alá, arról nem is beszélve, hogy a piaci szereplők maguk vállalták az adott feltételeket”.

A szakember szerint a válságra való hivatkozás az esetek egy részében nem állja meg a helyét, hiszen „a műsor-szolgáltatási szerződések hosszú távra szólnak, sőt a múltban történtek olyan díjcsökkentések is, amelyeknek piaci oka nem volt”.-->