Háztartásvegyipar: csodák nélkül

A háztartási vegyi áruk ipara viszonylag rugalmatlanul reagál a külső tényezőkre, így a gazdasági helyzet változásai is mérsékeltebben jelennek meg. Az ágazat viszonylag épen átvészelte a válságot, ám arra sem nagyon lehet számítani, hogy hirtelen megnő a fogyasztás – összegezte a Világgazdaságnak az ágazat cégeit tömörítő Magyar Kozmetikai és Háztartás-vegyipari Szövetség (Kozmos) főtitkára. Murányi István úgy érvelt: a tapasztalatok szerint a fogyasztók nem a háztartás-vegyipari termékeken spóroltak, hanem nagyobb értékű áruknál vagy szolgáltatásoknál. Jóllehet a magyar háztartás-vegyipari fogyasztás az európai átlag alatt van, várhatóan konkunktrúra idején sem várható jelentős fellendülés.

Ez persze nem jelenti azt, hogy a krízis nem volt hatással a háztartási vegyi áruk forgalmára. A visszaesés azonban jóval alacsonyabb volt, mint a 13 százalékos vegyipari átlag, amelyet elsősorban az ipari megrendelések drasztikus visszaesése váltott ki.

A mindkét szegmensben tevékenykedő, a hazánkban piacvezetőnek számító Henkel vezetője, Dieter Knoll lapunknak azt emelte ki, hogy amíg iparban használatos ragasztóanyagaik esetében a 2008 végétől azonnal jelentkező visszaesés után mára gyors tempóban kapaszkodik vissza a kereslet, a háztartási termékek és a kozmetikumok esetében elhúzódó pangásra számítanak az 5-10 százalékos visszaesés után. A Nielsen legfrissebb, a január–júniusi időszakot vizsgáló felmérése azt mutatja, hogy a 2009-es év hasonló időszakához képest a kozmetikumok és háztartási vegyi áruk piaca értékben nem változott, míg mennyiségét tekintve egy százalékkal esett vissza. A GfK Hungária egy tavaszi kutatása ugyanakkor azt fedte fel, hogy ebben a termékkategóriában az előző évhez képest egy százalékpontos növekedést produkálva már 42 százalékos volt az akciós értékesítések aránya.

Mindez összefüggésben van a hazai fogyasztók fokozott árérzékenységével és az áruházláncok kemény árpolitikájával. A krízis kezdeti szakaszában bizonyos szegmensekben – ilyenek voltak a tisztítószerek – a fogyasztás növekedett – mutatott rá Vince Beáta, az Unilever munkatársa. A GfK háztartási panelei ugyanakkor rámutattak: míg a válság kezdeti szakaszában a fogyasztók a megszokott márkás termékekből választottak, ám kevesebbet, tavaly ősztől nemcsak mennyiségben fogták vissza vásárlásaikat, de jellemzően az olcsóbb termékek felé fordultak. Ezt megerősítette Murányi István is, ugyanakkor hozzátette: a piac szerinte csak kismértékben rendeződött át, leginkább arról van szó, hogy egyes vásárlók ugyanazon cég prémium kategóriái helyett a középkategóriás termékeket részesítették előnyben.

Árnyalja a képet Vince Beáta, felhíva a figyelmet: az elmúlt időszak jelentős változásokat eredményezett a tisztítószerpiacon, amelynek az alszegmensei között jelentős át- és visszarendeződés zajlott le. Az olcsóbb árfekvésű általános tisztítószerek ismét teret kaptak a specializált, egy-egy felület tisztítására alkalmas, prémium árkategóriájú termékekkel szemben. Ugyanakkor a hatékonyság és olcsóság szempontjait szem előtt tartva például növekedett a kézi mosogatószerek forgalma. Az elmúlt egy-másfél évben a vásárlók egyéb speciális tisztítószerek helyett is használják ezeket a termékeket. Az is látszik – tette hozzá –, hogy a családi vásárlások a korábbiakhoz képest tervezettebbek lettek, kevesebb az impulzusvásárlás, és továbbra is nagyon hangsúlyos a bolti kommunikáció.

Vince Beáta szerint a tisztítószerek piacán jellemző, hogy a saját márkás termékek nem igazán tudnak erősödni. A szegmensben erős a mezőny, sok az ismert márka, és minél nagyobb köztük a verseny, annál kisebb az esélyük a kereskedelmi láncok saját termékeinek. A szegmensre jellemző átrendeződés része ugyanakkor az, hogy a szépségápolási termékek értékesítésében is egyre jelentősebb a diszkontok szerepe. Különösen a tusfürdők és a folyékony szappanok értékesítésében jellemző ez a csatorna.

Murányi István sem látja drámainak a kereskedelmi márkás termékek terjedését. Az új, saját termékeket forgalmazó áruházláncok nyitásához köthető felfutás szerinte már lecsengett, a tíz százalékot meghaladó részarány megközelítette az európai átlagot, és nagyjából stabilnak tekinthető.

Pánikról tehát nem beszélhetünk, sőt, a tavalyi évet jellemző költségtakarékosság mellett továbbra is kiemelt szerepet kap a termékfejlesztés. Ez egy innovatív iparág, a fejlesztéseken belül Magyarországon egyelőre az ár-érték arány hangsúlyosabb igény a fogyasztók részéről, mint a Nyugaton már hasonlóan fontos szempontként megjelenő környezetvédelem. (Ez hazánkban egyelőre céges kezdeményezések formájában jelenik meg.) Ugyancsak jellemző a kompaktabb termékek terjedése is. A Henkel például az év elején a hazai piacuknak már nagyjából a negyedét kitevő folyékony mosószerek nagymértékű forgalomnövekedéséről számolt be, ez az értékesítés menynyiségének ötszázalékos csökkenését jelentette. Ez ugyanakkor a gyártást is hatékonyabbá tette az alapanyag, illetve a csomagolóanyaggal kapcsolatos költségek csökkenésének köszönhetően – emelte ki a Kozmos főtitkára.

Az alapanyaggal kapcsolatos költségek csökkentése annál fontosabb lehet, mivel ezeket jórészt külföldről szerzik be a gyártók, amelyek közül, mint Murányi István elmondta, leginkább a legnagyobbakra jellemző, hogy – az árfolyam-ingadozás hatásait kiegyenlítve – exportpiacokon értékesítenék a termékeiket. Öszszességében az export tavaly a forintban számított nettó árbevétel 64 százalékát tette ki, ebben oroszlánrésze van a két legnagyobb gyártó, az Unilever és a Henkel régiós és európai piacokat is ellátó itteni, Nyírbátorban, illetve Körösladányban működő üzemeinek.