Vérszemet kaptak a luxuscégek

Ha el tudsz adni egy szakadt pamutpólót ezer euróért, mint azt például a francia Balmain divatház teszi, nyilván kíváncsi vagy, hogy van-e olyan ár, amit a vásárlók már nem fizetnek ki – így kezdi a luxustermékek árazásáról szóló összeállítását a Reuters. A kérdésfeltevés – mint az a beszámolóból kiderül – egyáltalán nem alaptalan. Hiszen míg az eurózóna inflációja 2001 és 2011 között 26 százalék volt, a prémium divat- és bőráruk ára 62, az órák és ékszerek ára 78 százalékkal emelkedett ugyanezen időszak alatt a Cheuvreux becslése szerint. A drágulás nagy része a 2008-as válság előtti, de 2010 második fele óta ismét árrobbanás figyelhető meg a piacon.

Még érdekesebb a kép, ha az ágazat mélyére ásunk: a luxuspiac növekedéséről, a szűnni nem akaró élénk keresletről szóló elemzések rendre homogén egységként kezelik az ágazatot. Pedig ha jobban megvizsgáljuk a prémium piacot, kiderül, hogy a legdrágább termékek, az abszolút luxusként aposztrofált cégek – Bottega Veneta, Hermes – eladásai húzzák a növekedési és bevételi indexeket felfelé. A Bain kutatása szerint az „abszolút szegmens” évi hatszázalékos növekedést produkál, ezzel túlteljesítve az ágazatot, és a trend 2014-ig biztosan ez marad. Az évi 200 milliárd eurós prémium piac jelenleg ötödét adják ezek a termékek.

Márpedig ha kereslet van – és az egyre inkább akad, főként Kínában –, akkor az árakat is lehet emelni. „Egy Hermes Cape Cod óra 1300 euró volt 2009-ben, most 2200 euró. Egy palack Moët & Chandon Imperial Rosé két éve 60 dollár volt, most 75” – sorolja a példákat a Reutersnek a Citigroup elemzője, Thomas Chauvet. A szakember szerint a Dior érdekeltségébe tartozó, több tucat márkát működtető (Givenchy, Louis Vuitton, Bulgari) LVMH luxusbirodalom különösen sikeres a véget nem érő áremelések terén: csak 2011-ben 15 százalékos drágítást hajtott végre, a cég bevételnövekedé­sének harmada ezekből a lépésekből származik. Chauvet azt mondja, a cég minden évben gondosan megtervezi, mennyibe kerüljön a legolcsóbb Louis Vuitton táska.

A túlzott árazás elriasztaná a vevőket, a túl alacsony ár viszont elértéktelenítené a márkát. „Azt mondják a bennfentesek, minden évben ez a legfontosabb döntés, amit cégcsoporton belül hoznak” – magyarázta a szakértő. Az árazásnak a szektorra jellemző óriási kereslet mellett több olyan tényezője is van, amely csak a luxusmárkák sajátja: ezek a cégek 40–60 százalékos haszonnal értékesítenek, így az áremelkedéseket – az alapanyagét, az infrastruktúráét – könnyedén elviselik. Ez a jelenség a másik irányból megközelítve is érdekes: ez bizonyítja, hogy a külső áremelkedések csak nagyon kis részben összetevői a luxuságazat folyamatos drágulásának.

Másrészt egyre több brand épít saját üzleteket, hogy ne kiskereskedők árulják a termékeiket – ezzel a kiskereskedelmi árrést is a gyárak tudják zsebre tenni, a márkát pedig nem értéktelenítik el a leárazások, ezzel kívánatos tud maradni az elit célcsoport körében – írja a Reuters. Ez nyilvánvalóan oda vezet, hogy a topcégek és a „középszintű luxust” kínáló, sokszor leértékeléssel vevőt csalogatni próbáló brandek árazása az eddiginél is jobban elszakad majd egymástól.

Ennél is fontosabb lehet, hogy az ágazatot évek óta húzó Kínában az import- és a luxustermékeket sújtó adók és vámok miatt sokkal drágábbak a külföldi luxustermékek, mint bárhol másutt a világon. Erre a kínaiak is kezdenek rájönni, és inkább a külföldi útjaikon vásárolnak, ami viszont megrengetheti az ágazat ázsiai, rendkívül fontos növekedését.
A Jing Daily kínai internetes szakújság szerint az árkülönbség rekordméreteket öltött, immár 30–50 százalék közöttire hízott.

A Wall Street Journal konkrét példákat is említ az ugyanerről a problémáról szóló cikkében: két különböző márka két termékének árát hasonlította össze, az egyikre 619 dolláros európai és 964 dolláros kínai ár jött ki, a másikra 3839 és 5850 euró volt a két összeg. A cikk szerint a kínai gazdagok a kedvenc prémium termékeik felét vásárolják külföldön, a problémán pedig az sem segít – sőt – , hogy az euró árfolyama 16 százalékot veszített a jüannal szemben az utóbbi időszakban.  Mindez azt jelenti, hogy az európai árakat tovább emelik majd a cégek: 10 százalékos emelésről nyilatkozott a Prada szóvivője, és elemzők biztosra vesznek egy ugyanekkora mértékű Louis Vuitton-drágítást is az anyakontinensen még idén ősszel.

A brit gazdagok élete mindeközben az euró gyengélkedése miatt olcsóbb lett – erre a következtetésre jut legalábbis a brit Stonehagen tanácsadócég az általa összeállított index alapján. Eszerint a helyben kapható prémium áruk és szolgáltatások 2012-re 1,6 százalékkal lettek olcsóbbak az egy évvel korábbihoz képest az árfolyamváltozások miatt, ez meredek visszaesés az egy évvel korábbi 6 százalékos növekedés után.

A brit gazdagok élete mindeközben az euró gyengélkedése miatt olcsóbb lett – erre a következtetésre jut legalábbis a brit Stonehagen tanácsadócég az általa összeállított index alapján. Eszerint a helyben kapható prémium áruk és szolgáltatások 2012-re 1,6 százalékkal lettek olcsóbbak az egy évvel korábbihoz képest az árfolyamváltozások miatt, ez meredek visszaesés az egy évvel korábbi 6 százalékos növekedés után. -->