Egészen az ezredfordulóig nagyjából elképzelhetetlen volt, hogy a nagy luxusmárkák együttműködjenek.
Ez a hozzáállás akkor kezdett megváltozni, amikor Marc Jacobs, a Louis Vuitton egykori kreatív igazgatója felkérte Stephen Sprouse divattervezőt és művészt a márka 2001-es tavaszi–nyári kollekciójának megtervezésére. Sprouse a nyolcvanas évek egyik úttörőjének számított az Egyesült Államokban, a belvárosi kifinomultságot ötvözte a kreációiban a punk és a pop érzékenységével – írták róla akkoriban. Graffitiszerű, nagy mintái nagy sikert arattak a Louis Vuitton-kedvelők körében, és az akkori együttműködés azután megágyazott számos újabb kollaborációnak a divat világában – idézi fel a Financial Times cikke.
Ma már nem ritka, hogy az olyan divatházak, mint a Balenciaga vagy a Zegna együtt dolgoznak művészekkel, celebekkel, influenszerekkel, sőt a korábban versenytársként egymásra tekintő márkák nem egy esetben lépnek partnerségre.
Jó példa erre a közelmúltból a Versace és a Fendi összeborulásából létrejött Fendace kollekció.
A Capri Holding tulajdonában lévő Versace és az LVMH-hoz tartozó Fendi múlt év szeptemberében mutatta be a különleges kollekciót, míg a Balenciaga és a Gucci valamivel korábban már előrukkolt a Hacker Project névre keresztelt együttműködésükkel – bár utóbbiaknál mindkét márkánál a Kering az anyacég.
Mindkét esetben a két fél beleszőtte és újragondolta a másik jellemző motívumait és logóját a saját terveibe.
Ez gyakorlatilag mindent elmond arról, hogy hogyan változik a divat világa napjainkban
– idézi a Financial Times cikke Robert Burke divatipari szakértőt. „A tervezők felismerték, hogy hogyan tudják a legtöbbet kihozni az ilyesfajta együttműködésekből.”
Alapjában véve ezek a partnerségek ügyes marketinghúzásnak tekinthetők olyan brandek esetében, amelyek nagyjából azonos szinten állnak mind ismertségi, mind gazdasági szempontból. Érdekesebbek azonban azok a példák, amikor ismert divatházak feltörekvő dizájnereknek adnak lehetőséget: 2020 novemberében például Rui Zhou kínai tervező készített egy rövidfilmet, amely egy varázserővel bíró, smaragdszemű nyúlról szólt, a főszereplőt és a kisfilm többi állatszereplőjét modellek játszották, akik Zhou kreációit viselték. Mindez azonban nem jöhetett volna létre a Gucci nélkül, Zhou ugyanis a 15 fiatal tervező egyike volt, akiket az olasz divatház támogatott 2019-ben, hogy az egyhetes digitális filmfesztiváljukra, a GucciFestre rövidfilmeket készítsenek.
A fesztivál után egy évvel, tavaly szeptemberben hozta létre a divatmárka a Gucci Vault elnevezésű platformját, ahol a 15 kiválasztott tervező termékei – vintage Gucci darabokkal együtt – megvásárolhatók. A Gucci megosztja az adatbázisát más tervezőkkel, akiknek a munkáit így az ismert brand is fémjelzi, a tervezők munkái Gucci termékekkel együtt kerülnek bemutatásra, így egyre inkább elmosódik a két márka közötti határvonal. Ez talán a legmarkánsabb példa arra, hogy hogyan válnak a luxusmárkák, amelyek korábban uralták a piacokat és zárt rendszerben működtek, egyre nyitottabbá.
A Gucci nem az egyetlen, amelyik felkarolja a fiatal tervezőket. A milánói divathéten idén februárban a Dolce & Gabbana egy 2020-ban bemutatott dél-koreai márka, a Miss Sohee alapítóját, Sohee Parkot hívta meg,
hogy tervezőműhelyében olyan anyagokból készítsen kollekciót, amelyeket az olasz cég már nem használt, ám itt új értelmet nyertek. Ugyanezen eseményen a Valentino is feltörekvő tehetséget patronált, míg Giorgio Armani már 2013-ban meghívott fiatal milánói tervezőket a divathét alkalmából saját show-jára.
Ezek a kezdeményezések nem is jöhetnének jobbkor az ígéretes kezdő tervezőknek. A top luxusmárkák a független tervezők kárára növelték piaci részesedésüket a pandémia alatt, és ezek az együttműködések jó lehetőséget kínálnak a kisebbeknek a fejlődésre.
A nagy divatházaknak természetesen jelent némi reputációs kockázatot az, hogy kisebb, némely esetben teljesen ismeretlen márkáknak kölcsönzik a nevüket. Így felmerül a kérdés, hogy akkor valójában mi is a hasznuk ebből az egészből? Nem más, mint a jó megítélés.
A millenniumi és a Z generáció tagjai egyre inkább megnézik, milyen cégtől vásárolnak,
és többet számít nekik az, hogy egyetértsenek egy adott márka értékeivel, mint maga a termék vagy a brand marketingkampánya. Az a szempont sem utolsó, hogy egy-egy ígéretes kezdő tervező a későbbiekben bekerülhet a nagy divatházak „házi” divattervezői közé, így mindkét fél jól járhat az együttműködéssel.
