Olcsóbb, gyorsabb, lelketlenebb: a Coca-Cola idei karácsonyi kampányvideója felrobbantotta az internetet – sokak szerint túlzásba viszik a mesterséges intelligencia használatát
Az ünnepi reklámkampányok mindig is többet jelentettek a termékeladásoknál: mondhatjuk, hogy érzelmi kötődést építenek, évről évre újraértelmezik a hagyományokat, és megmutatják, miként szeretne egy márka a közösségi emlékezet részévé válni. Az utóbbi jelen esetben rendkívül fontos, ugyanis úgy tűnik, hogy a Coca-Cola most már második éve arra pályázik egy olyan címre, amire nem sokan vágynak: ez a legrosszabb karácsonyi marketingfilm. Mindezt úgy, hogy a Holidays Are Coming című karácsonyi kampányvideóik évtizedeken keresztül egybeforrtak az ünnepek közeledtével.
A Coca-Cola Holidays Are Coming története mára fogalommá vált: a feldíszített kamionok, a fények, a karácsonyi hangulat évtizedeken át működött. Ehhez képest idén a vállalat azt kommunikálta, ami tavaly még csak kísérlet volt: „igen, mesterséges intelligenciával gyorsan és olcsón kiviteleztük a karácsonyi kampányvideót”. Ez már önmagában értékítélet-kérdés is: az innováció önmagában nem baj, de amikor az olcsóságot és a kompromisszumot reklámozod, az alááshatja a márka presztízsét, és kikezdheti a kreatív munkához való tiszteletet is.
A Coca-Cola idei kampánya immár második éve használt generatív MI-eszközöket: furcsán mosolygó állatok szerepelnek a benne, a klasszikus emberi karakterek visszább léptek (mivel tavaly túlpolírozott arcokat jelenítettek meg), a vizuális stílus pedig több kritikát kapott a következetlenség miatt.
A stúdió célja a gyorsabb előállítás és költségcsökkentés volt: a vállalat szerint a korábbi egyéves előkészítést idén nagyjából egy hónapra szorították vissza.
Ez viszont több rajongónál is visszásan sült el, ugyanis egy globális márka esetében az előkészítés és minőség egyensúlyára kényesen figyelnek. A cikk írásakor a karácsonyi kampányvideó 442 ezer megtekintésnél jár, és 3100 like, valamint 41 ezer dislike van rajta.
Problémás karácsonyi kampányvideó, avagy hogyan ne csináljuk
Nem az innovációval van itt a baj, hanem az üzenettel: a kampány olyan burkolt üzenetet hordoz, hogy „igen, a mi kreatív munkánk most olcsóbb és igénytelenebb, de ez így is jó”. Ez pedig több szempontból is:
- Ha egy márka büszkén kommunikálja, hogy „most gyorsan és kevesebb költséggel dolgozik”, az indirekt módon azt is jelenti, hogy korábban a kreatív munka lassú volt, kockázatos, és talán túl drága — tehát nem teljesen szükséges. Pedig a reklám- és a kreatív ipar épp azon dolgozik, hogy az emberi kreativitás, a történetmesélés és az érzelmi kapcsolat visszaálljon a középpontba. A Coca-Cola ezzel a kampánnyal azt mutatja, hogy nem feltétlenül az érzelmi mélység, hanem az eszköz-hatékonyság dönt.
- Tény, hogy a kampány technikai adatokban előrelépett: több mint 70 000 klip generálása, öt MI-specialista, és nagyjából 30 munkanap kellett a karácsonyi kampányvideó elkészítéséhez. Azonban a kritikák szerint a vizuális kivitel még mindig ingadozó, tele stílusváltásokkal, mozgásimitációs hibákkal. Tehát bár gyors, de még nem kifinomult annyira, hogy ne zavarjon bele a „gyorsmegoldás” érzése a nézőben.
- Az ünnepi kampányok egyik legfontosabb tétje az érzelmi kapcsolat: nem csupán látvány, hanem a megszólítás, a megszerzés. Az emberi hangulat, az emlékek, a márka identitása itt jelenik meg. Ha azonban a tartalom tele van állatokkal, kevés emberrel, és a márka üzenete helyett az előállítás módjára helyezi a hangsúlyt, akkor a néző azt érezheti, hogy ez csak egy Excel-táblázatban kiszámolt, lelketlen algoritmus.
Ez az egész MI-kampány nem azzal a kérdéssel foglalkozik, hogy mikor jó a mesterséges intelligencia, hanem azzal, hogy milyen vállalati üzenettel, milyen szándékkal használjuk. Ez az az üzenet, amit sokan rossznak tartanak: képzeljük el, jön egy világcég, és azt mondja, hogy „most mindezt olcsóbban és gyorsabban csináltuk, és ez így is megéri”. Talán a pénzügyi-üzleti szemléletnek megfelel, de a kreatív-közösségi értékeknek kevésbé. Ez pedig minden egyes elkészült videóval – pláne, ha egy karácsonyi kampányvideóról van szó – gyengíti azt, hogy a jó reklám időigényes, szakértelmet igényel és emberi kreativitást is. A Coca-Cola számára ez már nem pusztán technológiai kísérlet, hanem egy olyan hozzáállás, ami miatt sok vásárló fog elfordulni tőlük.
