Hogyan alakul nálatok idén a Black Friday?
Készülünk, megnézzük, milyen lehetőségeink és korlátaink vannak a kedvezményes akciós árak kialakítására. Lesznek termékek, amelyekre ki tudunk alakítani vonzó akciós ajánlatokat, de a legtöbb termék esetén az egyébként is kedvező alapár mellett már nem tudunk jelentős árengedményt adni.
Hogyan történik nálatok az árképzés és a kedvezmények kialakításának a rendszere?
Első olvasásra furcsán hangzik, de ha egy akció keretében meghirdetünk egy 10%-os árengedményt – ami a Black Friday idején nem tűnik jelentősnek –, a profitunk nagy részét elengedjük. Ha a termék beszerzési árán felüli fix és kapcsolódó változó költségeket számításba vesszük és feltételezünk egy 15%-os nettó profitot, akkor a 10%-os árengedmény már a profit kétharmadát elvonja. Természetesen különböző haszonkulcsok vannak jelen az egyes iparágakban vagy különböző piacokon, amelyek nagymértékben eltérnek. Egy nyersanyagokkal foglalkozó cég, ahol teljesen homogén dömpingáru a termék egy kompetitív piacon, csak a töredék margint tudja alkalmazni szemben egy magas hozzáadott értékkel bíró műszaki termékeket gyártó céggel. A belsőépítészeti és lakberendezési piacon, ahol jelen vagyunk, nagyon széles a kínálat, ezáltal intenzív a verseny.
A stratégiánk központi eleme, hogy a legjobb árat kínáljuk az adott termékcsoportra a piacon, de emellett az alábbi tényezőket is figyelembe kell vennünk az árképzés során:
- Költség alapú árképzés, amelyet elsődlegesen a gyártókkal kialkudott egyedi árak és a mindenkori deviza árfolyamok határoznak meg. Emellett befolyásolja az árakat a szállítási költségek és egyéb működéshez köthető változó költségek szintje.
- Versenytárs alapú árképzés, ahol monitoroznunk kell a kialakult piaci árakat és annak figyelembevételével kell a saját árainkat korrigálni.
Milyen esetekben alkalmaztok akciós árakat?
Alapesetben kis mértékben alkalmazunk klasszikus értelemben vett akciós árakat. A leggyakoribb alkalom a Black Friday, de ott is olyan termékekre szorítkozunk, ahol tudunk legalább 10% árengedményt adni. A leggyakoribb eset, amikor egy termék megszűnik, a gyártó a termék kivonása mellett dönt, ami mögött olyan megfontolások állnak, mint az adott termék drasztikusan emelkedő gyártási költsége, vagy a termék iránti kereslet határérték alá esése.
Ez minket minden esetben negatívan érint, működésünk egyik fontos pillére a tudatosan felépített termékéletciklus, amelyet a bevezetést követően is folyamatosan menedzselni kell. Ez rengeteg időt, energiát, kreativitást és tőkét igényel, hogy a terméket életciklusa csúcsára juttassuk és minél hosszabb „plató” jellegű életciklusgörbét érjünk el. Egy termék nem tervezett, hirtelen megszűnése a gyártói oldalon egy nem várt és káros beavatkozás a termék természetes életciklusába, amit egy egyensúlyi környezetben a termék iránti kereslet természetes hanyatlása, a makrokörnyezet vagy vásárló erő változása, és esetünkben még a lakberendezési trendek változása befolyásolna. Ilyenkor úgy döntünk, hogy a terméket kiárusítjuk.
A termék népszerűsítésére irányuló költségek nem térülnek meg a későbbiekben, feleslegessé válnak a keresőmotorokban, közösségi oldalakon, árösszehasonlító-oldalakon és piactereken történő megjelenés. Ilyen esetekben a fennmaradó készletet végkiárusítjuk egy árleszállítással egybekötve. Az akció mértékét meghatározza, hogy szeretnénk-e bekerülési költségen vagy alatta megválni a megmaradt készletektől. Az ilyen jellegű készletkisöprés gyakorisága előre nem tervezett, érdemes az ilyen jellegű akcióinkat követni a miniwebshop.hu oldalunkon.
Gyakran szembesültök a piacon eltúlzott vagy nem életszerű akciókkal?
Ahogy az előbb megvizsgáltuk, az árrés képzése minden cég stratégiájától, piaci törekvéseitől és lehetőségeitől függően különböző. Nálunk az alacsony árrés és magasabb remélt forgalom stratégiája a meghatározó, de olyan gyártók vagy forgalmazók, ahol a termék ára elbír egy nagyobb árengedményt úgy, hogy az értékesítést nyereséges szinten tartja, az is lehetséges. Ennek ellenére azokat a 40-50%-os árengedményt hirdető akciókat, ahol nem egyedi termékeket, hanem erős verseny környezetben kínált, sokak által forgalmazott termékeket látunk, nem tartom minden esetben reálisnak. Az idén életbe lépett fogyasztóvédelmi szabályozás sokat tisztít idővel a helyzeten, az olyan lélektani árengedmények (a tényleges ár fölött egy magasabb kitalált ár áthúzva), ahol tényleges árcsökkenés nem valósul meg vagy nem a hirdetett mértékben, már most csökkenést mutatnak.
Hasznosnak tartod összességében a Black Friday kezdeményezést?
Igen és nem. Hasznosnak tartom abból a szempontból, hogy a tudatos vásárlók azokat a termékeket, amelyeknek a kialakult normál árával tisztában vannak és ezen a napon tényleges árleszállítást tapasztalva jobb feltételekkel tudják megvenni – feltételezve, hogy arra valóban szükségük van. Előnyös lehet a kereskedőknek, akik feleslegessé vált készleteiktől szeretnének megválni, vagy a profitból áldozva nagyobb forgalmat generálni, visszatérő vásárlói bázist és ismertséget kialakítani.
A másik oldalon károsnak tartom az egyensúlyi fogyasztás fenntartását torzító hatása miatt. Elmagyarázom egy egyszerű mikroökonómiai elmélettel. A piacon a fogyasztó célja, hogy az ő adott fogyasztási szintjén maximális kielégüléshez jusson, tehát a rendelkezésre álló pénzeszközökért cserébe a lehető legtöbb jószágot elfogyaszthassa, legyen az termék vagy szolgáltatás. Ezt jól szemlélteti a kereslet-kínálati görbe (Marshall kereszt), ahol a tranzakció a keresleti és kínálati görbe metszéspontjánál jön létre.
Ha feltételezzük, hogy a Black Friday nem eredményez olyan mértékű valós árcsökkentést, mint amekkora keresletnövekedést okoz ebben az időszakban, akkor az egyensúlyi pont szükségszerűen jobbra tolódik, azaz egy magasabb mennyiségi szinten állapodik meg. Az egy következő kérdés, hogy a mikroökonómiát félretéve mekkora az ilyenkor megvásárolt jószágok elfogyasztásának valós szükséglete, vagy inkább az „olyan jó ajánlat volt, hogy nem tudtam otthagyni” alapra gyártott ideológia dominál. Jóléti társadalmakban megfigyelhetjük, az ilyen jellegű fogyasztás következő szintjét, amikor konténereket és self storage egységeket bérelnek a feleslegesen felvásárolt termékek tárolására. A Black Friday intézményén felül a hétköznapokban jól megfigyelhető példa, amikor beszaladunk egy hipermarketbe, mert elfogyott a tej és tele bevásárlókocsival távozunk, amiben van díszpárna és csavarbehajtó is.
Személy szerint hogyan igazodsz el az akciók között? Mit javasolsz a vásárlóknak?
Számomra a képlet nagyon egyszerű. Kizárólag azokat a termékeket veszem meg, amikre szükségem van. Azokat viszont megveszem minden esetben. Szeretek tájékozódni a piacon, próbálok az akciók mögötti realitásról képet kapni, ami előzetes kutatást igényel. Nemet mondani egy olyan ellenállhatatlan akciónak, ahol a csábítás tárgya valami, amire egyáltalán nincs szükségünk, fegyelmet és tudatos fogyasztói magatartást igényel, amire ilyenkor nagy szükségünk van. Ezzel egyidőben – az emberi természetből adódóan – szeretnék a közgazdasági fogalmat jó értelemben véve fogyasztást maximalizálni, és megtalálni a legjobb ajánlatot. Akár akciós, akár nem.
