Visszatért az HBO Max – a Warner is belátta, mekkorát buktak a névváltással

A Warner igazi hullámvasútra ültette streamingplatformját, ami szerdától régi-új köntösben érhető el: alig egy évvel ezelőtt egyszerűen csak Maxra keresztelték át az addigi HBO Maxot, ami most újra ezen a néven fut tovább. A névváltás visszafordítása nemcsak technikai lépés volt, hanem egy önironikus, szokatlanul őszinte beismerése is annak, hogy a Max név megbukott.

A Warner Bros. Discovery 2023 tavaszán jelentette be, hogy összeolvasztja az HBO Max és a Discovery+ kínálatát egyetlen, új néven futó platform alá, az új név pedig a Max lesz. A cél az volt, hogy a tartalomkínálat sokszínűségét (a realitytől a prémiumdrámákig) egyetlen márkanév alá tereljék. A névváltást azonban már a kezdetektől fogva heves kritika övezte – nemcsak a közönség, hanem a szakma részéről is. A legnagyobb visszhangot az váltotta ki, hogy 

A Max név túl általánosnak, semmitmondónak bizonyult egy olyan piacon, ahol a márkahűség és a minőségi tartalom ígérete kiemelt szerepet játszik.

Az eredmény: zavar, kritika, és előfizető-vesztés

A Max rebranding során a nézők egy része egyszerűen nem tudta, hová tűnt az HBO-alkalmazás, mások pedig attól tartottak, hogy az új név silányabb tartalmat takar majd. Az eredmény: visszaeső előfizetőszám, meggyengült márkamegítélés és egyre hangosabb szakmai kritika.

Sokak szerint a Max név túl olcsónak és streamingstartuposnak hatott, miközben az HBO-nak épp az a lényege, hogy nem a tömegtermelésről, hanem a válogatott minőségről szól. Egy névtelenül nyilatkozó iparági elemző úgy fogalmazott: 

A mostani névvisszaváltás már önmagában is kommunikációs gesztus: az Apple App Store-ban és a Play Áruházban a frissítéshez mellékelt szövegben ezt írták: „Ugyanaz az app. Kicsit új név. A fordulat, amire mindenki várt: a Max mostantól HBO Max.” Ez az önironikus megközelítés ritka az iparágban, de úgy tűnik, hogy a Warner ezúttal nem próbálja mentegetni a hibás döntést – inkább meglovagolja a saját tévedéséből fakadó közbeszédet.

A hivatalos indoklás szerint a visszaváltás célja a márka „világosabb pozicionálása” volt, valamint az, hogy „visszahozzák az HBO névben rejlő presztízst, minőséget és azonnali felismerhetőséget”.

Miért volt fontos visszatenni az „HBO”-t a névbe? Nos, erre több lehetséges válasz is van:

• Mert az HBO a prémiumtartalom szinonimája. A Trónok harca, a Succession, a The Last of Us vagy a Csernobil nem egyszerű sorozatok: ezek kulturális események. A „Max” név nem tudta közvetíteni ezt az értéket.
• Mert a márkanevek nem csereszabatosak. A Warner eredeti célja az volt, hogy a Discovery-tartalmakat (pl. a gasztro- és lakberendezési műsorokat) is eladhatóvá tegye egy egységes platform alatt. Csakhogy a nézők épp az HBO miatt fizettek elő – nem a realityk miatt.
• Mert a név már önmagában marketingérték. Az „HBO Max” márkát könnyű reklámozni, és egyértelmű üzenetet hordoz. A „Max” ezzel szemben minden, csak nem egyedi.

A mostani visszaváltás része egy nagyobb stratégiai újragondolásnak. A Warner Bros. Discovery a közelmúltban jelentette be, hogy leválasztja streamingüzletágát más területekről (mint a CNN és a Discovery), és újra önálló márkaidentitást épít az HBO köré. Az új HBO Max célja: visszanyerni a prémiumpozíciót, miközben továbbra is kínálja a korábbi, szélesebb műfajú tartalmakat is – de már egy sokkal erősebb és ismerősebb név alatt.