BÉT logóÁrfolyamok: 15 perccel késleltetett adatok

Visszatért az HBO Max – a Warner is belátta, mekkorát buktak a névváltással

A „Max” név egy év alatt megbukott – mától újra HBO Max a Warner streamingplatformjának neve. A cég saját magát is kifigurázta a visszaváltás kapcsán, elismerve, hogy az új név nem tudta hordozni az HBO prémiumértékeit. A lépés egyszerre PR-fogás és stratégiai korrekció.

A Warner igazi hullámvasútra ültette streamingplatformját, ami szerdától régi-új köntösben érhető el: alig egy évvel ezelőtt egyszerűen csak Maxra keresztelték át az addigi HBO Maxot, ami most újra ezen a néven fut tovább. A névváltás visszafordítása nemcsak technikai lépés volt, hanem egy önironikus, szokatlanul őszinte beismerése is annak, hogy a Max név megbukott.

Visszatért az HBO Max – a Warner is belátta, mekkorát buktak a névváltással
Visszatért az HBO Max – a Warner is belátta, mekkorát buktak a névváltással / Fotó: Hamara

A Warner Bros. Discovery 2023 tavaszán jelentette be, hogy összeolvasztja az HBO Max és a Discovery+ kínálatát egyetlen, új néven futó platform alá, az új név pedig a Max lesz. A cél az volt, hogy a tartalomkínálat sokszínűségét (a realitytől a prémiumdrámákig) egyetlen márkanév alá tereljék. A névváltást azonban már a kezdetektől fogva heves kritika övezte – nemcsak a közönség, hanem a szakma részéről is. A legnagyobb visszhangot az váltotta ki, hogy 

az „HBO” elhagyásával a Warner gyakorlatilag hátat fordított legértékesebb, presztízst jelentő brandjének.

A Max név túl általánosnak, semmitmondónak bizonyult egy olyan piacon, ahol a márkahűség és a minőségi tartalom ígérete kiemelt szerepet játszik.

Az eredmény: zavar, kritika, és előfizető-vesztés

A Max rebranding során a nézők egy része egyszerűen nem tudta, hová tűnt az HBO-alkalmazás, mások pedig attól tartottak, hogy az új név silányabb tartalmat takar majd. Az eredmény: visszaeső előfizetőszám, meggyengült márkamegítélés és egyre hangosabb szakmai kritika.

Sokak szerint a Max név túl olcsónak és streamingstartuposnak hatott, miközben az HBO-nak épp az a lényege, hogy nem a tömegtermelésről, hanem a válogatott minőségről szól. Egy névtelenül nyilatkozó iparági elemző úgy fogalmazott: 

A Max név olyan, mintha a Netflixet átnevezték volna Flixre.

A mostani névvisszaváltás már önmagában is kommunikációs gesztus: az Apple App Store-ban és a Play Áruházban a frissítéshez mellékelt szövegben ezt írták: „Ugyanaz az app. Kicsit új név. A fordulat, amire mindenki várt: a Max mostantól HBO Max.” Ez az önironikus megközelítés ritka az iparágban, de úgy tűnik, hogy a Warner ezúttal nem próbálja mentegetni a hibás döntést – inkább meglovagolja a saját tévedéséből fakadó közbeszédet.

A hivatalos indoklás szerint a visszaváltás célja a márka „világosabb pozicionálása” volt, valamint az, hogy „visszahozzák az HBO névben rejlő presztízst, minőséget és azonnali felismerhetőséget”.

Miért volt fontos visszatenni az „HBO”-t a névbe? Nos, erre több lehetséges válasz is van:

  • Mert az HBO a prémiumtartalom szinonimája. A Trónok harca, a Succession, a The Last of Us vagy a Csernobil nem egyszerű sorozatok: ezek kulturális események. A „Max” név nem tudta közvetíteni ezt az értéket.
  • Mert a márkanevek nem csereszabatosak. A Warner eredeti célja az volt, hogy a Discovery-tartalmakat (pl. a gasztro- és lakberendezési műsorokat) is eladhatóvá tegye egy egységes platform alatt. Csakhogy a nézők épp az HBO miatt fizettek elő – nem a realityk miatt.
  • Mert a név már önmagában marketingérték. Az „HBO Max” márkát könnyű reklámozni, és egyértelmű üzenetet hordoz. A „Max” ezzel szemben minden, csak nem egyedi.

A mostani visszaváltás része egy nagyobb stratégiai újragondolásnak. A Warner Bros. Discovery a közelmúltban jelentette be, hogy leválasztja streamingüzletágát más területekről (mint a CNN és a Discovery), és újra önálló márkaidentitást épít az HBO köré. Az új HBO Max célja: visszanyerni a prémiumpozíciót, miközben továbbra is kínálja a korábbi, szélesebb műfajú tartalmakat is – de már egy sokkal erősebb és ismerősebb név alatt.

Portfóliónk minőségi tartalmat jelent minden olvasó számára. Egyedülálló elérést, országos lefedettséget és változatos megjelenési lehetőséget biztosít. Folyamatosan keressük az új irányokat és fejlődési lehetőségeket. Ez jövőnk záloga.