Legatyásodott a Levi’s, olcsóbban sem fogy a farmer

Idén már másodszor kényszerül éves terveinek felülírására a Levi Strauss & Co., de a legendás farmergyártó részvényeseit ez nem is lepte meg igazán, az árfolyam a negyedéves gyorsjelentéssel együtt érkező bejelentésre szerény 1,3 százalékot esett a New York-i csütörtöki, zárás utáni elektronikus kereskedésében. 

Ám ha hozzátesszük, hogy ezzel együtt már 32 százalékot veszített értékéből a Levi’s a februári idei árfolyamcsúcsa óta, akkor már látszik, hogy feslik a varrás és fogytán a befektetői türelem. Az augusztus 27-ével zárult három hónapban a Levi Strauss 1,511 milliárd dolláros bevételt ért el, ez 6 millióval kevesebb ugyan az egy évvel korábbinál, de a gyakorlatban stagnálást jelent. A nyereség viszont szinte eltűnt, a tavalyi 173 millióról 10 millióra zuhant, ahogy az egy részvényre jutó eredmény (EPS) is 43 centről kettőre olvadt.

Ázsiában még a jól tartja magát a Levi’s

Különösen fájó lehet, hogy a Levi’s legnagyobb piacán, Észak-Amerikában forgalma 5 százalékkal, 767 millió dollárra mérséklődött, noha mindenféle akciókkal, árengedményekkel próbálta szinten tartani a keresletet, ha már növelni nem tudta. 

Európában kevésbé jártak rosszul, ott 2 százalékos csökkenéssel 384 millió dollár bevételre tettek szert. A kassza kiegyensúlyozásához az Ázsiában mért 12 százalékos bővülés volt szükséges, ami 246 millió dollárt hozott a konyhára.

A kereslet amerikai csökkenésében maga a Levi Strauss is ludas, farmerjei ugyanis túl jól bírják a strapát, nem kell annyira sűrűn cserélni őket, mint a konkurensek termékeit, ráadásul soha nem mennek ki a divatból. 

A gond tehát nem a minőséggel, hanem az árazással és a megcélzott közönséggel van, ahogy azt Harmit Singh pénzügyi és növekedési vezérigazgató is elismerte. 

A Levi’s nem a kispénzűek, de nem is a luxusvásárlók körében hódit, a cég kifejezetten a közepes keresetűekre számít, hagyományos törzsvásárlói az évi 50 és 100 ezer dollár között keresők közül kerülnek ki a legnagyobb számban. 

Az is baj, ha túl tartós a farmer

A történelmi magasságokba emelkedett és onnan lassan alászálló a tartós fogyasztási cikkek forgalmát csappantotta meg elsősorban, s paradox-unortodox módon a Levi’s termékei is ebbe körbe sorolhatók. 

Hagyományos kiskereskedelmi csatornáik közül a Macy’s és a Nordstrom láncnál esett vissza legnagyobb mértékben a forgalom, de az alacsonyabb árakkal dolgozó Walmart és Target láncnál sem remekeltek, pedig az olcsóbb, Signature és Denizen vonal egyes darabjai náluk már 30 dollártól elérhetők. 

Singh szerint a nyár végén és ősszel tapasztalt szokatlanul meleg időjárás sem tett jót az eladásoknak, különösen a férfifarmerekből nőttek meg a készletek.

A tehetősebb fogyasztókat kiszolgáló közvetlen vásárlói (DTC) üzletág forgalma viszont 12 százalékkal nőtt, de Michael Ashley Schulman, a Running Point Capital partnere szerint nem erre kellene építeniük a jövőt, mert már az ünnepi vásárlási szezonban kellemetlen meglepetés érheti őket. 

a mostani negyedév forgalmi adatai is azt igazolták, hogy a lefelé nyitás stratégiája nem mindig jön be, az olcsóság a brand értékét, imázsát is erodálja. 

Profitfigyelmeztetés: idén már másodszor 

Schulman szerint az árfolyam esésében közrejátszik, hogy a részvényesek szkeptikusak a vállalat kilátásaival kapcsolatban a kulcsfontosságú ünnepi szezon előtt, s ezen az sem igazán segít, hogy a menedzsment a női termékvonal bővítésével próbál új célcsoportot bevonzani.

Eközben a promóciós és a gyártási költségek is nőnek, nem csoda, hogy a korrigált üzemi haszonkulcs 12,4 százalékról 9,1 százalékosra mérséklődött. A menedzsment nagy reményeket fűz az ünnepi szezonhoz, bár ez nem látszik meg a lefelé korrigált, frissített kilátásaikon – írja a Reuters.

a korábbi 1,5–2,5 százalékos pluszt vizionáló prognózisa után, míg az egy részvényre jutó korrigált nyereséget a korábban becsült 1,10 és 1,20 dollár közötti tartomány alsó határára húzta le – a Refinitiv elemzői konszenzusa 1,12 dollárral számolt.