Összegyűrt lapok

n Nehéz lenne megjósolni, pontosan hova vezet a lappiac csökkenése, a kedvezőtlen tendencia azonban azt mutatja, hogy a legnagyobb vesztesek manapság a politikai lapok, miközben a "sztárvilág" pár- és alsónadrág-választási praktikáitól hemzsegő bulvársajtó továbbra is tartja vezető pozícióját. Sőt, a könynyed témák pörgetik a hetilapokat is. Olyannyira, hogy ez utóbbi területen újabb parcellák várhatóak.

Az olvasói szokások változásait bizonyító statisztikák alapján megállapíthatjuk, hogy az elmúlt egy évben a választások felfokozott hangulatát nem tudta jól kiheverni a legnagyobb példányszámú politikai napilap, a Népszabadság, amely 23 ezres példányszámveszteségével töretlenül leszálló ágban van, és ezen a közelmúltbeli technikai profilváltás sem tudott segíteni. Így nagy meglepetésként hatna, ha a piacon ez idő alatt közel 50 ezres növekedést produkáló bulvárlapot, a Blikket baloldalról befognák. Üzletpolitikailag erre persze nincs is szükség, hiszen amit a közös tulajdonos Ringier kiadó elveszít a Népszabadsággal, azt behozza a Blikkel. A politikai presztízs csökkenéséről tanúskodik azonban, hogy nem megy jobban a hasonló "térfélen" szereplő Népszavának és a Magyar Hírlapnak sem. A baloldal sikertelenségének a jobboldali sajtót képviselő Magyar Nemzet sem tud önfeledten örülni, mert értékesítése ugyancsak szembetűnően, közel 20 ezerrel csökkent. Kérdéses az is, milyen irányban tud változtatni a nemrégiben új tulajdonoshoz, a német WAZ-hoz került HVG, amely 10 ezret veszített egy évvel korábbi 115 ezres példányszámából.

Összességében mégis az a legfontosabb kérdés, hogy az értékesítési példányszámok csökkenésével párhuzamosan tovább zsugorodik-e az olvasási kedv, amely az internet-hozzáférés elterjedésével párhuzamosan az online hírportálokat hozhatja mind jobb helyzetbe. Azért sem túl biztató a nyomtatott lapok jövője, mert a GfK Hungária legutóbbi felmérésére hivatkozva azt is láthatjuk, hogy ma már csak a legmagasabb jövedelműek körében sikk a sajtóban lapozni. A tehetőseknek minden bejön: válogatás nélkül böngésznek a gazdasági, politikai és bulvárlapokban, forgatják a lakberendezési- és életmódmagazinokat. Ugyanakkor a legalacsonyabb jövedelműek legfeljebb csak egy lapot tekintenek meg. A csökkenő tendenciát alátámasztja, hogy amíg 2001-ben még átlagosan 4 lap jutott egy olvasóra, addig tavaly inkább a 3-hoz közelített ez a szám.

A kiadókat az olvasási szokások terén jelentkező változások mellett az is sürgős megoldáskeresésre sarkallja, hogy kormányzati elképzelés szerint a lapokra jövőre 15 százalékos áfakulcsot vethetnek ki a jelenlegi 12 helyett. Ez már csak azért is meglepő, mert az uniós csatlakozás előtt álló Magyarországgal ellentétben az EU-s országokban átlagosan 5 százalék alatt van a lapok áfakulcsa. Egy biztos: amennyiben a kulcs 12-ről 15 százalékra emelkedik, a lapkiadóknak jövőre 2 milliárd forint pluszáfát kellene befizetniük, miközben az 5-6 százalékos profitrátájuk közel 2 százalékponttal csökkenne. Amiatt sincsenek könnyű helyzetben, mert a hirdetésekből származó árbevételük hatékony növelése csak egy tőlük függetlenül irányított piaci lépésen múlhat. A jelenleg 40 milliárd forintnyi hirdetési árbevétel ugyanis csak abban az esetben fog emelkedni, ha a reklámpiacot szinte monopolizáló kereskedelmi televíziók rászánják magukat az áremelésre.