Hosszú az út a vevő középpontba állításához
A fogyasztói igények gyakori változása, a gyorsan fejlődő technológia és a szervezetek széttagoltsága nem könnyítette meg az ügyfélélményhez vezető út bejárását. A járvány okozta cselekvési kényszer azonban felgyorsította a már kialakulóban lévő radikális változásokat, felrázta az e téren lemaradó vállalatokat is, és a vevőközpontú működés felé terelte a piaci szereplőket.
A KPMG Global Customer Experience Excellence kutatás huszonhat ország 88 ezer vásárlójának és 2900 vállalatának válaszai alapján a résztvevő országok mindegyikében kiválasztotta az ügyfélélmény terén legjobban teljesítő vállalatokat, ezután azt vizsgálta, mitől működnek jobban ezek a cégek, mint mások.
Az élenjáró cégek közös vonása, hogy gyors és határozott döntésekkel reagáltak az elmúlt egy év kihívásaira, a vevőt helyezik működésük központjába, és hozzá igazítanak minden folyamatot.
A vevő igényeinek megismerését a visszajelzések értékelése mellett az egyéb adatalapú technológiák együttes alkalmazásával érik el. Ezután az offline és az online élmények összehangolásával lehetővé teszik, hogy a vevők minden csatornán keresztül gyorsan és hatékonyan informálódjanak és vásárolhassanak.
Ennek megvalósítása olyan vállalati struktúrát és kultúrát feltételez, amely a vevő életpályája köré épül, és támogatja a termékek és szolgáltatások innovációját. Az élenjáró cégeket elsősorban az különbözteti meg a többiektől, hogy hogyan kapcsolják össze ügyfél-elégedettségi stratégiájukat a háttérfolyamatokkal.
A struktúraépítés hangsúlyos eleme, hogy a fogyasztói igényeknek olyan területeken is érvényesülniük kell, ahol ez eddig nem volt meghatározó. A vállalatok életében ez a feladat eddig elsősorban a fogyasztóval közvetlen kapcsolatban álló frontvonalban és az általuk elérhető online felületeken érvényesült, most azonban az itt keletkezett információknak – fogyasztói reakciókból, visszajelzésekből, adatelemzésből származó mintázatoknak – vissza kell jutniuk a szervezet minden szintjére, hogy a mögöttes folyamatok is a vevői igények kiszolgálásáról szóljanak.
Ehhez megkerülhetetlen a különböző technológiai megoldások alkalmazása, mint a mesterséges intelligencia, a szoftverrobotok, chatbotok vagy más öntanuló technológiák. Ugyanezek a technológiák segítenek a fogyasztóknak szóló ajánlatok testreszabásában, ami a 26 legjobb ügyfélélményt nyújtó vállalat közül 21 szerint a legfontosabb hajtóereje az irántuk megnyilvánuló bizalomnak.
Sok sikeres vállalat hangsúlyozza, hogy meg kell őrizni a személyesség érzetét is, ezért meg kell találni azokat az ügyfélpontokat, ahol human-to-human ügyfélkapcsolat jön létre. Ezek célszerűen azok a pontok, ahol nagyobb az érzelmi összetevők szerepe, és ahol az ügyfél megtapasztalhatja a kreativitást, az érzelmeket, sőt akár a szenvedélyt is.
A fogyasztói igények jó kiszolgálásának ugyancsak meghatározó lába a vállalati kultúra, amely jó esetben támogatja e célok megvalósítását. A felmérés szerint a munkavállalói elégedettség szoros összefüggést mutat a vevőt középpontba helyező agilis gondolkodással és a fogyasztóbarát magatartással. A 26 legsikeresebb vállalat több mint fele emiatt úgy nyilatkozott, hogy szükség lesz a vállalati kultúra és értékrend felülvizsgálatára is.
A vevő hosszú távú elköteleződésének igazi záloga azonban a bizalom, és ennek elnyerésében nemcsak az ügyfél-elégedettség kiváltása játszik fontos szerepet, hanem a vállalati célok és az azokkal összehangolt működés is. A vevők elvárják a cégektől a fenntarthatósági célok melletti elköteleződést, ez sokszor a stabil ügyfélkapcsolat alapjává válik. A fogyasztók csaknem kétharmada hajlandó többet áldozni olyan cégek termékeire, amelyek ilyen célokat követnek, és rendkívül érzékenyek arra, hogy ezek a célok ne csak távlatos frázisok legyenek, hanem a márka azokkal valóban összhangban működjön.
