Felmérések szerint egyre környezettudatosabbak vagyunk, odafigyelünk a környezetbarát minőségre és az ezt hirdetni hivatott jelölésekre, képi szimbólumokra, tanúsító védjegyekre. A vásárlók pénzéért folyó harcban azonban előfordul, hogy egy-egy „zöld” állítás – így a termék kedvező környezeti jellemzőit hangsúlyozó reklámszlogen explicit módon, vagy a csomagoláson egy-egy kép, ábra implicit módon – azt a benyomást kelti a vásárlóban, hogy az adott termék a környezetre kedvező hatással van, vagy legalábbis kevésbé ártalmas, mint a konkurens árucikkek, mindezt azonban anélkül, hogy az adott állítás valóságtartalma konkrét bizonyítékokkal igazolható, alátámasztható lenne. Ilyenkor beszélünk zöldre festésről, amelyet nálunk két hatóság, az általános fogyasztóvédelmi hatáskörben eljáró kormányhivatalok és a Gazdasági Versenyhivatal is figyelemmel kísér, sőt szankcionál is.
Maguk a környezeti állítások nemcsak megjelenésükben sokfélék, tartalmukat tekintve is, hiszen vonatkozhatnak a termék összetételére vagy csomagolásának alkotóelemeire, az előállítására, illetve a vállalkozás működésének környezeti aspektusaira. Vállalkozásként és vásárlóként is érdemes nem elfelejteni, hogy egy-egy termék környezetbarát jellegét nemcsak annak használati jellemzői alakítják, hanem a produktum teljes életciklusa alatt – vagyis gyártási, forgalmazási, csomagolási, használati és ártalmatlanítási fázisban – kifejtett környezeti hatásai. Emellett kiterjedt európai uniós és magyar szabályozás foglalja keretrendszerbe a környezetbarát jellegre utaló állításokat, jelzéseket, így amennyiben a vállalkozások környezeti állításokkal, jelölésekkel kívánják népszerűsíteni termékeiket, szolgáltatásaikat, ahhoz, hogy elkerüljék a fogyasztók megtévesztése miatti hatósági szankciókat, alapelvárás az ágazatspecifikus előírások ismerete is a fogyasztókat megtévesztő és emiatt tiltott kereskedelmi gyakorlatok elvárásrendszerének, az úgynevezett Fttv. előírásainak ismeretén túl. Utóbbi megismeréséhez a Gazdasági Versenyhivatal 2020 végén közreadott egy igen hasznos tájékoztató anyagot, amelyet a sales- és a marketingszakma képviselőinek is érdemes megismernie.
Alapelvárás, hogy egyértelmű és konkrét legyen a zöldreklámállítás, világos és érthető nyelvezettel megfogalmazott, kerülve a tudományos szakkifejezéseket, avagy a szakzsargon használatát, de felfedve, hogy pontosan miben áll a hirdetett kedvező környezeti hatás, az adott termék mely aspektusára vonatkozik.
Emiatt is a „környezetbarát”, a „környezetkímélő” vagy a „fenntartható” kifejezés használata önmagában jogsértő lehet, tekintve, hogy túlságosan általános, nem ad egyértelmű és pontos tájékoztatást, márpedig ez utóbbi két elvárásnak valamennyi fogyasztói tájékoztatásnak meg kell felelnie. További szempont, hogy amennyiben vannak kedvezőtlen hatások, azok elrejtésére, elhallgatására ne kerüljön sor, és a jogszabályi elvárásoknak való megfeleléssel a cég ne kérkedjen, azt ne a saját, egyedi és a többi piaci szereplőhöz képest kiemelkedő „zöldteljesítményeként” hirdesse, hangsúlyozza. A kereskedelmi kommunikációban ígért egyes környezeti előnyöket pedig alá kell tudni támasztani szilárd, független és a legújabb tudományos eredményeket, módszereket is tükröző bizonyítékokkal: megfelelő teszteredményekkel, kutatásokkal, minősítéssel. Öreg hiba, ha az állítás csak a kreatívok javaslatainak eredménye, de valótlan, avagy nem naprakész, az aktuális fenntarthatósági gyakorlatokra és az irányadó jogszabályi környezetre nincs tekintettel. Utóbbi kapcsán kiemelést érdemel, hogy az zászlajára tűzte a fogyasztók körforgásos gazdaságban való fokozott részvételét, ezért már a közeljövőben a jelenleginél is szigorúbb szabályozást kíván érvényesíteni a környezetbarát jellegre vonatkozó, a fogyasztók megtévesztésére alkalmas állításokkal és a korai elavulással szemben, továbbá a megbízhatatlan és átláthatatlan fenntarthatósági címkék használata ellen is fellép. Mert valljuk be, mára jó néhány impozáns címke, jelölés és ábra hirdeti a termékek környezetbarát jellemzőit, amelyek között igen nehéz eligazodnia a fogyasztóknak. A jogalkotó célkitűzései között szerepel emiatt többek között, hogy tilos legyen olyan fenntarthatósági címkék feltüntetése, amelyek nem valamilyen tanúsítási rendszeren alapulnak, illetve nem hatóságok által kiadottak. Sőt, minden árutípus esetén kötelező lehet a fogyasztó tájékoztatása a termék javíthatóságáról. Az EU jogalkotói ambíciói kifejezetten komolyak, így a jogalkalmazók külön figyelmére érdemes, hogy a tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatokról szóló
UCP-irányelv jelenleg meglévő és maximumharmonizációs indíttatású úgynevezett feketelistájának bővítését irányozza elő további tíz, minden körülmények között tisztességtelennek minősülő kereskedelmi gyakorlattal.
Ezenkívül az aktív és a mulasztásos megtévesztésről szóló jelenlegi UCP-irányelvbeli rendelkezések is bővülhetnek: előbbiek két, utóbbi egy új tényállással. Amennyiben elfogadják az említett irányelv módosítására hivatott rendelkezéseket, expressis verbis tilalmazott lesz a jövőbeli környezeti teljesítményre vonatkozó olyan reklámállítás, amely nélkülözi az objektív és ellenőrizhető kötelezettségvállalásokat, valamint tilos lesz az olyan előnyök hirdetése, amelyek az érintett piacon általános gyakorlatnak minősülnek.
A fogyasztók megnyeréséért folytatott jó marketing-, illetve PR-stratégiák már most figyelemmel vannak a fenntarthatósági szempontokra és a folyamatosan változó jogi elvárásokra is, és bár eddig hazánkban csak pár alkalommal került sor hatósági eljárásokra zöldre festés gyanúja miatt, ez várhatóan változik. Legalábbis, amint lezárja a a tavaly novemberben indított piacelemzését, és sikerül feltárnia, hogy milyen eltérések tapasztalhatók a fogyasztói értelmezés és a cégek különféle fenntarthatósági, illetve zöldreklámüzeneteinek valóságtartalma között.
