A felgyorsult egészen új árképzési megközelítést igényel a kereskedőtől. A cél, hogy a kereskedő minél tovább tudja egy-egy gyorsan forgó árucikk árát fenntartani, hogy ne riassza el a vásárlót az állandó ármozgatással, illetve a teljes bolt árszintje megfelelő árrést hozzon – akkor is, ha a teljes szortimentből egy-egy terméknek felmegy az ára.
Csakhogy nem mindegyik ajánlat tűnik jónak, igaz ez most a kereskedelmi szezonban is, amikor az árak több mint 90 százaléka (világszinten) végződik 9-esre vagy 90-re. Ha az árban – különösen ha a legvégén – 9-es szerepel, érdemes elkezdeni gyanakodni a termék valódi értékére, és újra átgondolni. A Chicago Egyetem 98 millió termék árának megfigyeléséből származó kutatása szerint a 9-esre végződő árak 18 százalékkal magasabbak (termékkategóriában), mint a nem kilencesre végződők. A The Wall Street Journal tovább gondolta a kutatást, és arra kereste a választ, hogy a 9-es végű árak miért működnek még mindig.
És bár valóban alacsonyabb ár a 9,99, valójában szinte semmiben sem különbözik a 10-estől.
E pszichés hatás miatt a kereskedők gyakran a kilences végű összegekbe bújtatják egy termék árában elérhető magasabb árrést. A kilences pszichés hatása annyira erős, hogy a legtöbb vásárló a 9-esre végződő árat látva egyből arra asszociál, hogy az bizony akciós ár. Kifejezetten érdekes, hogy a kiskereskedelem teljes vertikuma, vagyis az élelmiszerboltok épp olyan intenzitással használják a kilences végű számokat, mint a műszakicikk- vagy a ruházati kereskedők.
Miért léteznek még 9-re vagy 99-re végződő árak?
Egyrészt az eredetét senki sem tudja pontosan leírni. Egy elmélet szerint a bolti alkalmazottak lopását meggátoló pénztárgépekkel egyidős a kilences végű árak kialakítása, de egy másik kutatás szerint a kassza előtt jócskán találkoztak már kereskedők hasonló árképzésével. A kutatók azt vették észre, az agy balról jobbra olvassa a számokat (jellemzően azok is, akik fentről le és jobbról balra olvasnak), így balról jobbra értelmezi. Egy példa az 1999 és a 2000 forint. A szem balról indul, az agy azonnal megállapítja a nagyságrendet, és értelmezi magát a számot. Nyilvánvalóan a kevesebb számára a pozitívabb (kiadás esetén).
Ám az agy hanyag, értelmezi a szám elejét és elsiklik a vége felett. Így lehetséges, hogy a 9,9 forintot kilencnek értelmezi a vásárló.
Vagy egy másik példa: 3999 forintról 3790 forintra értékelnek le valamit. A leértékelés 209 forint, valamivel több, mint 5,2 százalék a kedvezmény, mégis, az agy ezt egy komolyabb leértékelésnek veszi.
A helyzet azonban nem ennyire egyszerű, ugyanis nem csak trükkökről, áremelésről, vagy becsapásról van szó. Az árazás pszichológiája meglehetősen komoly tudomány, és ma már nemcsak arról van szó, hogy egy terméket haszonnal kell értékesíteni, hanem arról is, mi az az ár, amely nem teszi tönkre az áruról kialakított véleményt, a benne levő árrés kielégíti a gyártót, és hasznot hoz a kereskedőnek. Újabban pedig: melyik az az árszint, amelyet huzamosabb ideig fenn lehet tartani, vagyis tartósan kibírja a termék termelői árának ingadozását? Ez főként a nem napi fogyasztási cikkek esetében érdekes, ahol a folyamatos beszerzéseket például a forint árfolyamának mozgása nehezíti, de nem lehet ugráló a terméknek a napi vagy a heti árképzése, tehát olyan ajánlatot kell találni, amelyben a mozgó beszerzési érték ellenére is van annyi árrés, ami hasznot hoz a kereskedőnek, és vonzza természetesen a vásárlót is.
A nyugat-európaiak, köztük különösen a britek és az amerikaiak állandó beszédtémája a reklámpszichológia, a kiskereskedői trükk, az árküszöb vagy a pszichológiai árképzés. Ezekben az országokban nagyon erős a fogyasztói mentalitás, mindent és mindenkor el lehet adni egy megfelelő ajánlattal. Ugyanez Kelet-Európában nagyon másként működik. Nemcsak azért, mert a fogyasztók zsebében kevesebb elkölthető jövedelem van, hanem azért is, mert nincs a kultúrába kódolva a termékvisszavétel vagy élelmiszernél az úgynevezett pazarlás. Emiatt a kelet-európai fogyasztók némileg tudatosabban döntenek egyes termékek megvásárlásáról, egészen a leárazási trükkig, ahol a keleti vásárló is pont ugyanúgy kezd el működni, mint a nyugati… Pusztán árakkal ezt nemigen lehet befolyásolni. Errefelé egészen más pszichológiai trükköket alkalmaznak a boltosok az úgynevezett impulzusvásárlások növelése érdekében.
