A metaverzum és a Web3 rövid idő alatt kiemelt szerepet kapott sok vezető stratégiai gondolkodásában. A Goldman Sachs a Bloomberg becslésére hivatkozva 800 milliárd dolláros potenciált lát a technológiában már 2024-ig, vagyis nagyon rövid távon. Ezzel arányos nagyságú befektetések áramlanak az ágazatba, a kiskereskedelmi szereplők körében is egyre nagyobb a lelkesedés az üzleti lehetőségek iránt. Más elemzések azonban inkább csak marketingbefektetésről, mint valódi forgalom- vagy piactermelő beruházásról szólnak a kiskereskedelem esetében. A helyzet ugyanis az, hogy a vállalkozásnak sincs világos képe arról, hogy végül mivé is fog válni a metaverzum, ez pedig alapvető kihívás a befektetések programozásában.
A kutatások szerint a fogyasztóknak sincs egyértelmű képük arról, hogy a metaverzum jelenlegi formájában milyen, és hogy a következő években milyenné fejlődhet, illetve arról sem, hogy pontosan mi is ez.
Amerikai kutatások szerint a magasabb jövedelmű fogyasztók nagyjából fele van tisztában azzal, hogy mi a metaverzum, a kisebb jövedelműek 20 százaléka mondja magáról, hogy tudja mi az. Ez azonban irreleváns adat ahhoz képest, hogy azok a fogyasztók, akik részesei a metaverzumnak, jellemzően nem itt költenek pénzt, az adatok szerint ennek a felhasználói körnek mindössze 2-2,5 százaléka vásárolt már ebben a közösségi térben hozzáférhető webshopban.
Mi is az a metaverzum?
Az ötlet már jó ideje létezik, és elsősorban a játékipar nagymértékű növekedésének köszönhetően vált egyre népszerűbbé. (Az úgynevezett Open World játékok példázzák a digitálisan kiterjesztett világok iránti hatalmas igényt, ahol a valós felhasználók avatárjai élhetnek, dolgozhatnak, kalandozhatnak és interakciókat hajthatnak végre valós karakterekkel és nem valós gépi, úgynevezett NPC-kkel.) A nagy IT-cégek, mint például a Facebook által is építgetett metaverzum kollektív megosztott terekről (világokról) szól, amelyek egyre több virtuális együttműködési modellt ölelnek át, magukban foglalva mind a teljesen digitális környezeteket, mind a fizikai világ digitális kiterjesztését. Ezekben a gyorsan fejlődő, többdimenziós világokban a felhasználók teljesen új élményeket szerezhetnek olyan csúcstechnológiák révén, mint a kiterjesztett valóság és a virtuális valóság (AR/VR), az 5G, a mesterséges intelligencia (AI) vagy a felhő.
Ma a metaverzumba való belépésre, illetve a megtapasztalására alkalmas eszközökre fordítanak nagyon sok pénzt a gyártók.
(A fejlesztés vége az lehet, hogy a ma használt bumfordi VR-sisakokat maga mögött hagyva az iparág megérkezik a kontaktlencse méretű eszköz gyártásához, amely egyszerre biztosítja a felhasználónak a virtuális és a valódi élethez szükséges térérzékelést. De ez még egyelőre a sci-fi kategóriába tartozik.)
Persze a metaverzum ma is erősen tőkevonzó. Tavalyelőtt 10 milliárd dollár fejlesztési összeg került a gazdaság ezen szegmenségbe, ám a felvevőképessége még ennél is jóval nagyobb lehetett. Számítások szerint a piacon most mért 135 milliárd dollár befektetési potenciál 3-4 éven belül 1350 milliárd dollárra ugorhat. Ez nagyon csábító lehet a vállalkozások számára.
Ha úgy képzeljük el a metaverzumot, mint egy házat, ahol az élmények zajlanak, akkor a Web3 az a mögöttes infrastruktúra, amely lakhatóvá teszi a házat. A Web3 teszi lehetővé a metatér kulcsfontosságú rendszereit, például az irányítási modelleket, a gazdasági alapmechanizmusokat és még a társadalmi normákat is. Ezeknek a rendszereknek az alapmodellje egy decentralizáltabb internet, ahol nem egyetlen entitás vagy személy birtokolja a hatalmat, így az azzal való visszaélés is kizárt, a rendszer kialakításának köszönhetően. A Web3 a a kriptopénz és az NFT-k (non fungible – a digitális alkotásokhoz kapcsolt forráskód, amely az alkotás eredetiségét igazolja, esetenként nagy értéket képvisel) segítségével teszi lehetővé az egyének és a vállalkozások számára az egymással való együttműködést és érték- vagy árucserét
– mondta Hosszu Gábor, a Deloitte Magyarország technológiai tanácsadás üzletágának igazgatója.
A Deloitte a metaverzum terjedésére három lehetséges forgatókönyvet vázol fel: a teljes elmerülés (full immersion), az elszigetelt generáció (isolated generation) és a kiterjesztett élet (augmented life).
Az első esetben tömeges elterjedésről beszélhetünk, amikor a lakosság nagy része napokat és éjszakákat tölt a metaverzum által lehetővé tett interakciókban elmerülve. A második esetben az elterjedés a korai alkalmazókra korlátozódik, ők azonban az idejük mellett a pénztárcájuk egy részét is a metaverzumnak szentelik. Ez a csoport elég vásárlóerővel rendelkezik ahhoz, hogy a kiskereskedelmi szereplők érdeklődését is indokolttá tegye. A harmadik esetben pedig a metaverzum úgy fejlődik, hogy a fizikai világot fejlettebb technológiákkal egészíti ki, hogy megkönnyítse és kiegészítse a lakosság mindennapi tevékenységeit. Mielőtt azonban bármelyik jövőbeli szcenárió kialakulna, számos olyan kihívást kell leküzdeni, amelyek a metaverzum széles körű használatának jelen pillanatban az útjában állnak. Ilyenek többek között a hozzáférhetőség, bizalom, felhasználói élmény és átjárhatóság kérdésköre az egyes platformok között.
Fontos leszögezni, hogy a metaverzum mint filozófiai kérdés nem kizárólag egy IRL (in real life, vagyis a valós életben) zajló események melletti virtuális világot kínál, hanem valós életteret (földet, ingatlant, munkát, pénzkereseti lehetőséget, kikapcsolódást, társasági életet stb.), ami jóval több kérdést vet fel, mint a Deloitte által megfogalmazott problémák. Más elemzések szerint a legfontosabb kérdés, hogyan lehet átkonvertálni egy-egy felhasználó IRL-ben keletkezett jövedelmét, vagyonát a metaverzumba, és még nagyobb kérdés, hogy megéri-e.
Digitális transzformáció
„A metaverzum több világból áll, és nem világos, hogyan lehet majd könnyen átjárni és a digitális javakat transzferálni a világok között (nemcsak az IRL, hanem a meta világai között is – a szerk.). A legtöbb fogyasztónak nincs teljes körű hozzáférése a szükséges technológiákhoz és szolgáltatásokhoz, az internetes csalásokkal pedig nehéz megalapozni a bizalmat. Ráadásul ma még nehézkesnek és karikatúraszerűnek is tűnik egy-egy ilyen virtuális világ, ami miatt sokan elveszíthetik érdeklődésüket a kezdeti hype után. A technológiának pedig vannak fizikai és mentális egészségre gyakorolt negatív hatásai is, amelyekhez hozzáadódik a kripto- és blokklánctevékenységekhez kapcsolódó nagy karbonlábnyom is. Ez mind akadályozhatja a metaverzum mögött álló technológiák elterjedését” – mondta ezzel kapcsolatban Fazekas István, a Deloitte Magyarország technológiai tanácsadás üzletágának tanácsadója.
Éppen ezért gondolják más elemzők, hogy ma még elsősorban marketingről, marketingbefektetésről van szó akkor, amikor egy gyártó, egy márka tulajdonosa vagy egy szolgáltató üzletet nyit a metaverzumban. A „platformot” beépíti az úgynevezett omnichanel (különféle netes megjelenési formák, mint web, közösségimédia-felületek) rendszerébe. Ennek megfelelően
a jövőkutatók 10-20 évet adnak a metaverzum „beérésének”, ami azt jelenti, hogy a mai 18 éven felüliek lehetnek az első olyan generáció, amely az ideje, tevékenységei, élete 90 százalékát már ebben éli.
A mai 30-asok nem feltétlenül lesznek hajlandók lemondani az IRL-ben megszerezett reputációjukról, karrierjükről vagy az ott megszerezhető, úgynevezett totális élményekről.
A kihívások ellenére az első fecskének számító kiskereskedelmi szereplők már elkezdték a metaverzumot érintő, számos felhasználási esetből származó adatok kinyerését. Az ügyfelekkel való személyesebb kapcsolat fenntartása érdekében egy sportszergyártó cég, a Nike például saját márkás NFT-ket dobott piacra, egy divatipari kiskereskedelmi lánc pedig virtuális kirakatot nyitott, ezzel is növelve vásárlóik azon érzetét, hogy a metaverzum nyújtotta kereteken belül is lehetséges személyesebb légkört teremteni. Új üzleti modellek is kialakultak: vannak éttermek, ahol csak bizonyos NFT-k birtokában lehet fogyasztani.
Az avatárnak valódi, kézzelfogható termékekre is szüksége lesz
A metaverzum felhasználási spektrumai azonban nem korlátozódnak a fogyasztói interakciókra. Ezt a technológiát a hatékonyság növelésére és a munkavállalói kompetenciák fejlesztésére is használják. Az autóiparban digitális vezetésszimulációt fejlesztettek ki, amely lehetővé teszi egy vállalat számára, hogy szimulált környezetben etnográfiai kutatásokat végezzen. Emellett az új munkaerő bevonásának számos – a világjárvány által felgyorsított – alkalmazását láthattuk a fejlett virtuális betanítás, onboarding és mentorálás területén is.
A jövőkutatók szerint ez az, ami nagy lehetőségeket rejt a kiskereskedelem számára a virtuális kiterjesztett világban. Hiszen nem csupán arról van szó, hogy az avatárnak virtuális ruha, ház, eszközök kellenek, hanem a valós felhasználónak valós termékekre is szüksége lesz.
Ennyi lehetőség mellett a kiskereskedelmi szereplőknek nem csupán arra kell összpontosítaniuk, hogy értékesítsenek-e a metaverzumban, hanem arra is, hogy hogyan tegyék ezt differenciált módon. Sok korábbi technológiai vívmánytól eltérően a metaverzum izgalmas aspektusa, hogy a vállalatok nem kényszerülnek arra, hogy stratégiájukat a technológiához igazítsák.
Ugyanis a technológia itt csak a hozzáférést biztosítja a világhoz, alapvetően nem módosítja a fogyasztói magatartást.
A Deloitte példája szerint: amikor a televízió az 1950-es években népszerűvé vált, a vállalatoknak át kellett alakítaniuk a marketingstratégiájukat, hogy olyan fogyasztókat célozzanak meg, akik a műsorszóráshoz igazították életmódjukat. Az 1980-as években, amikor a Bloomberg-terminál pénzügyi körökben nélkülözhetetlen eszközzé vált, a bankok és a vagyonkezelők átformálták stratégiáikat, hogy a korábban nem elérhető (pénz-, derivatív termékpiaci) információkat a platform segítségével gyorsan és hatékonyan be tudják illeszteni a mindennapi működésükbe. Amikor a 2010-es évek elején megjelentek az első okosnak számító mobileszközök, a vállalatok mobilspecifikus tervvel egészítették ki stratégiáikat, hogy elérjék azokat a fogyasztókat, akik már nem voltak helyhez kötve. Ezzel szemben
a metaverzumot úgy tervezték, hogy az élet minden aspektusára kiterjedjen.
Ennek eredményeképpen a vállalatoknak nem feltétlenül kell megváltoztatniuk alapvető stratégiai megkülönböztető jegyeiket, hanem inkább annak határait kell feszegetniük a metaverzum nyújtotta lehetőségekkel karöltve.
