"Az online közvélemény-kutatás olyan, mint a műanyag autó"
Az online felmérések előnye, hogy egyszerre rengeteg embert lehet gyorsan és olcsón megkérdezni. Csakhogy az eredmények nem mindig megbízhatóak, esetenként pedig a valóságtól nagyon távoli kép rajzolódik ki belőlük.
„Az ilyen kutatásokat megrendelő vállalatok abból indulnak ki, hogy az ár alacsony, és a megbízott cég reprezentativitást ígér” – mondja Jon A. Krosnick, a Stanford University politikatudomány professzora, aki már nyolc éve kutatja a felmérések hatékonyságát. Úgy véli, kemény következtetéseket levonni az online kutatásokból olyan, mint „puha műanyagból autót készíteni”.
A kritikusok rámutatnak az online felmérések többségének alapvető problémájára: a megkérdezettek a nagy létszám ellenére nem reprezentálják a tágabb népességet. Sérül a valószínűség-alapú kutatás központi követelménye , a kutatócégek ugyanis jobb híján kénytelenek ajándékokkal, utalványokkal vagy készpénzzel toborozni önkéntes résztvevőket. Ez pedig eltolja a minta összetételét a véleményüket magukban tartani nem képes internethasználók felé, s azzal a veszéllyel jár, hogy a jutalomért válaszoló embereket vonzza. Az online felmérések azonban az aggályok dacára nem fognak eltűnni, s idővel valószínűleg megbízhatóbbak is lesznek.
Ez ugyanis a vállalatok elvárása. A Procter & Gamble számára kutatást végző cégnek bizonyítania kell, hogy a megkérdezettek nem hivatásos válaszolók, hanem valóban reprezentatív, kiterjedt mintát alkotnak. Joan Lewis, a társaság kutatási igazgatója azt is szeretné, ha a válaszolókat véletlenszerűen választanák ki.
