Nagy lehetőség a Pannonnak a névváltás - Elemzés

A múlt héten érkezett bejelentést évekkel ezelőttre vártam.  Amikor 2006-ban híre ment, hogy a Pannon logót vált, egyúttal újrapozícionálja márkáját, biztos voltam benne, hogy a döntés névváltással is jár.  Logikus, professzionális és hatékony lépés lett volna. Annál is inkább, mert akkorra két nagynevű nemzetközi szolgáltató már jelen volt a piacon, közülük az egyik Magyarország talán legismertebb és legkedveltebb márkáját cserélte „globálisra” és hajtotta végre – kevéssé önszántából – óriási összegért a meglehetősen kockázatosnak tűnő mutatványt. Nemcsak a szerencséjét, hanem ügyességét is dicséri, hogy a másik két szolgáltató bénultan figyelte a folyamatot és ebből kifolyólag egyetlen töredékszázalék piacrészt nem tudott szerezni a turbulens időkben.

Utólag elárulhatom, – végignézve az akkori magyarországi mobilpiacon,  s látva, hogy a kompetitív termékelőnyök gyakorlatilag e szegmensben is elenyésztek, miközben a piac a márkaverseny egyre öldöklőbb terepe lett –,  arra számítottam, hogy egy virtigli brit és egy pedigrés germán márka nyomasztóan elit társaságában,  a Pannon kijátssza legkézenfekvőbb kártyáját.  Azt, amit tálcán kínált fel számára az élet, amire inspirálhatta volna akár a magyarországi környezet, a társadalmi hangulat, de, ha más nem, a különbözni vágyás legelemibb márkastratégiai gondolata.  Ez utóbbi leginkább. Olyan ziccert dobott az élet akkor a Pannon-nak, amilyennek a mesterséges (értsd: marketing eszközökkel kreált) létrehozásán, pénzt és még több pénzt nem kímélve dolgoznak vállalatok. Olyat, ami életreszóló referenciával szolgálhat tanácsadó guruknak és ügynökségeknek.

A magyar kártya kijátszására gondolok. A piros-fehér-zöld „ősi” Pannon emblémára és a meglehetősen direkt földrajzi hovatartozásra utaló névre. Amely ráadásul jól és könnyen kimondható, nagyon magyar, nagyon a mienk. Színeiben, betűjében, világában, pozícionálásában, cselekedeteiben.  Nem mondom, a Djuice ezt már kicsit kikezdte, de stabilan ott volt mögötte például a gonddal építgetett felelős vállalat képe. A nagy magyar támogató imidzse: a magyar kultúrát – Magyar Nemzeti Galéria – majd később a magyar sportot – jéghoki – és a magyar tehetséget – Példakép Alapítvány – támogató lokális multi.  Egy koherens egész. E tekintetben akkortájt sokkal profibb és meggyőzőbb arcéllel, mint konkurensei.

Kizártnak tartom, hogy ezt a kecsegtető, vonzó és már-már populárisan hatásvadász alternatívát ne mérlegelte volna a Pannon vezetése 2006-ban vagy azt megelőzően. Elvetették vagy elvettették velük. Globális világunkban ez akár érthető is.  Nem az első használható és üzletileg is sikerrel kecsegtető ötlet, amely a multi logika oltárán feláldoztatik.

Amire viszont nehéz, talán lehetetlen szakmailag érvényes magyarázatot adni, hogy miért nem járt névváltással a logóváltás?  Hogy mi végre a 2006-os „húzás”, miért kellett egy felemás helyzetet sok pénzért előidézni, hogy azt – alig néhány év elteltével – újabb vagyonok beáldozásával kelljen felszámolni?  Ezen most már kár töprengeni, annál is inkább, mert valós választ úgysem várhatunk, amikor az „elkövetők” még köztünk élnek.

A Pannon ismét nagy – ezúttal másfajta – lehetőség kapujában áll.  Ha most nem áll meg félúton és a névváltással az átfogó imidzsváltást is meglépi, elementáris erőket szabadíthat fel, jelentős mértékű, hirtelen jött szimpátiát ébreszthet márkája iránt.  Ismét összhangba kerülhet szín- és formavilág a névvel és a mögötte rejlő hagyománnyal, kultúrával. Ha mernek norvégok lenni, ha mernek a skandináv feelingre, reputációra, tiszta, környezettudatos, emberi, demokratikus, toleráns északi világra építeni kommunikációjukban. Ha teljes imidzsük, termékfilozófiájuk, szponzorálásuk, minden kommunikációs megnyilvánulásuk az új márkavilágot szolgálja. Ha akarnak és mernek.  Ha ez a stratégia – amit például új irodaházuk megelőlegezett –, kényelmetlenül érezném magam a két másik versenyző helyében, de legalábbis nagyon figyelnék, elemeznék és lázasan készülnék. Felmérném a márkám értékeit, azt, miről ismerszek meg, mit szeretnek, vagy nem szeretnek bennem, mit érdemes felerősíteni, mit elhagyni, mert feltűnhet egy cool, vonzó és a brit-német világtól karakteresen különböző brand, amely új gravitációs erő lehet egy évek óta változatlan mobilpiaci erőtérben.

(A szerző 2007. decemberig a Magyar Telekom – korábbi Matáv – kommunikációs igazgatója volt, 2008 elejétől 2009 közepéig pedig a Vodafone vállalati kommunikációs igazgatói posztját töltötte be.)

Nagy Bálint
International Business School
marketingtanszék-vezető