Feketébe öltözött a Hennes & Mauritz

Tizenhat éve nem látott mértékben, 13 százalékkal zuhant pénteken a Hennes & Mauritz (H&M) árfolyama Stockholmban, miután a svéd divatárulánc elkeserítő forgalmi adatokat tett közzé üzleti évének utolsó negyedévéről. A novemberrel zárult három hónapban a forgalom 4 százalékkal, 6 milliárd dollárra esett vissza az egy évvel korábbihoz képest, miközben az elemzők 2 százalékos bővülést vártak. Részletes adatokat csak január végén közölnek majd. A Bloomberg adatbázisa szerint az utóbbi tíz évben csupán három olyan negyedév volt, amikor csökkent a H&M forgalma. A spekulánsok számítottak a gyengébb teljesítményre, a közkézhányadot megtestesítő részvények 15 százalékát shortolták az árfolyamesésen nyerhető profit reményében, és számításaik be is váltak.

A H&M vesszőfutását a megváltozó vásárlói szokásokra vezetik vissza, s arra, hogy az ezekhez való alkalmazkodásban folyamatos lemaradásban vannak első számú riválisukhoz, a Zara márkáról ismert piacvezető Inditexhez képest. Különösen az internetes értékesítés terén nőtt a spanyolok előnye, s a különbség meg is marad, hiszen az Inditex a napokban 13 százalékos forgalomnövekedésről számolt be novemberről és december első heteiről. A spanyolokat az Egyesült Államokban elindult, s a világ több nagy piacán folytatódó plázabezárási hullám sem rázta meg annyira, mint a svédeket. A fizikai üzleteihez jobban ragaszkodó H&M emiatt készletein csak mélyen leárazva tudott túladni, ami a nyereséget is nagyban csökkentette.

A svédek jobban bíznak a vásárlókkal kiépíthető közvetlen kapcsolatban, ezt jelzi, hogy az idén 385 üzlettel bővült globális hálózatuk, igaz, a gyengébb forgalmúak közül kilencvenet be is zártak. Ezzel egyidejűleg 43 országra terjesztették ki az online vásárlási lehetőséget, csakhogy az Inditex már 45-nél jár, és megrendelőinek már aznapi kiszállítást is ígér. Gyártási és logisztikai rendszere olyan rugalmas, hogy pillanatok alatt a helyi igényekhez tudja igazítani az adott piacot megcélzó készletet, így raktárra alig termel. A svédek itt még nem tartanak. A rugalmasság fő oka, hogy a spanyolok odahaza termelnek just-in-time rendszerben, míg a svédeknek hetekbe telik, mire kínai beszállítóikat átállítják az új kollekciók gyártására, nem is beszélve a szállítás nehézkességéről. A H&M vezetése február közepén ismerteti a valós és a virtuális kereskedelmi csatornákat jobban összehangoló új stratégiáját, s az már ennek részét képezi, hogy az Alibaba e-kereskedelmi óriáshoz tartozó Tmall-lal szerződnek áruik kínai internetes terjesztésére.