Kipukkadóban van itthon a fekete péntek

Nagyon gyorsan futott át a hazai sajtón az Olcsóbbat.hu áru-összehasonlító portál kis és közepes netes kereskedelmi cégek körében végzett felmérése az elmúlt időszak forgalmáról:

Bár a fő hír ez, mégis jobban ült a Black Fridayra vonatkozó kérdésre adott válasz, amelyből az derül ki, hogy a kisebb netes áruházak 60 százaléka semmilyen akcióval nem készül erre az időszakra, miután nemigen engedhetik meg maguknak az akciós termékek értékesítését.

Az elemzés azt a következtetést vonta le, hogy a válság miatt tehát el is úszhat a feketepéntek-akciós időszak. Azt azonban az elemzés is leszögezi, hogy a nagy áruházak nem tudják kikerülni a Black Friday-akciókat. Vagyis lesznek, de a két ellentétes hatás miatt biztosan jóval kisebb lángon ég majd ez a kiskereskedelmi periódus, mint a korábbi években.

Az elemzés némileg torz képet ad a hazai kiskereskedelmi (benne a netes) piacról és persze a feketepéntek-akciós időszakról. Már csak azért is, mert a GKID és az Árukereső.hu szeptemberi mérései szerint 2022 első három hónapjában 23,7 százalékos növekedést ért el az online kiskereskedelem, az év második három hónapos szakaszának internetes forgalma azonban – az a háborús bizonytalanság, valamint a romló árfolyam által erősített recessziós félelmek együttes hatására – csupán 7 százalékkal emelkedett. Bár ez lett a hazai e-kereskedelmi szektor valaha mért leggyengébb növekedési mutatója, mégis tapasztalható volt emelkedés. Madar Norbert, a GKID vezető tanácsadója az adatsor ismertetésén elmondta, hogy 

ezért a kereslet és a vásárlóerő befagyása természetes jelenség egy ilyen turbulens időszakban. Kérdés persze, hogy valóban csak erről van-e szó.

Nem csak webprivilégium

Az elmúlt években itthon a kiskereskedelmi elemzők szorosan összekötötték a Black Friday-akciókat a webes áruházakkal, leginkább azért, mert ez a marketingfogás ott látszódott a legjobban. Hiszen egyes webes áruházak ezt az időszakot használták ki önmaguk reklámozására, ekkor igyekeztek tágítani saját piacaikat. Tehát a fekete péntek valahogy összenőtt az e-kereskedelemmel. Pedig nem netes találmány, és persze eredetileg nem is többhetes időszak, mindössze az Egyesült Államok egyik legfontosabb ünnepe, a hálaadás utáni pénteki nap, amely elindítja az ezt követő adventi kereskedelmi szezont – 24 órás, zavarba ejtően nagy árkedvezményekkel. 

A kiskereskedelmi fogyasztási görbe bő tíz évvel ezelőttig október és december között lekonyult, a november jellemzően gyenge időszaknak minősült. A kereskedők jól felfogott érdekük szerint igyekeztek felhozni a novembert is az akciókkal, így hatékonyabbá váltak a saját munkaerő- és egyéb infrastrukturális kapacitásaik, hiszen nem kizárólag decemberre összpontosult a karácsonyi forgalom. Cserébe viszont a rendkívül nagy árkedvezményektől eltekintettek, és a fekete pénteket beolvasztották az általános negyedéves készletkisöprő akcióik közé. Ezzel az általános árkedvezmények mértéke 20–25 százalék lett, csak néhány helyen és néhány termék esetében jelentek meg az 50 százalékos vagy még nagyobb leértékelések. 

A novemberi forgalomkiegyenlítés mellé érdemes odavenni a januárt is, amely jellemzően gyenge hónapnak számít(ott), ma már viszont bivalyerős forgalmat hoz, főleg azért, mert a Black Friday alatt használt akciók mintájára készletkisöpréssel, boxing dayjel indítják az évet a kereskedők. Mostanra azonban kissé kifulladt a feketepéntek-marketing, amiben nagy szerepe van annak is, hogy erősen megváltozott a hazai háztartások elektronikai berendezésekkel való ellátottsága, tudatosabb lett a fogyasztói magatartás, és persze a gyártók is túl gyors ütemet diktáltak a modern technológia értékesítésében. Az adatok is mutatják, hogy a vásárlók nem képesek anyagilag követni a csúcskategóriás mobiltelefonok évenkénti megjelenését, a kétévenkénti lapostévéváltást, az ötévenkénti konyhamodernizációt. Ráadásul a forint is gyengélkedik, így 

Ez pedig azt jelenti, hogy a régi technológiát sem érdemes tömegesen leértékelni, mert sem azt, sem az újat nem lehet olyan nagy számban eladni, mint hat-hét évvel ezelőtt.

Lesz idén is

Ettől függetlenül borítékolható, hogy feketepéntek-akció lesz idén is. Sőt a legnagyobb üzletek erős valószínűséggel visszakanyarodnak a gyökerekhez, és rövid időre nagyon nagy kedvezményeket kínálnak majd egyes termékekre. Ez elsősorban inkább reklám és marketing, semmint valódi eladásnövelés lesz. Egyrészt, mert új piacokat kell építeni, a tíz évvel ezelőtti „ifjúság” ugyanis belépett a fogyasztói körbe, másrészt pedig a válság, az inflációs hatás és persze a reálkeresetek gyengülése indokol némi vevőcsalogatást. Érdekes közgazdasági hatás, hogy a válság egyben indokolja és gátolja is a kiskereskedelmet az akciók felkínálásában. Hiszen minden egyes leértékelés – időtartamtól függően – jelentősen csökkenti a kereskedő árrését. A közelgő dekonjunkturális időszakban viszont likviditásra lesz szüksége, hogy a készletei pótlását és a havi energiaszámláját kifizesse – természetesen az eladott termékeken levő haszonból. Ebből kiindulva nagy kérdés, milyen lesz a karácsony. A hatások ugyanolyanok maradnak, mint novemberben.

Voltak előjelek

Visszakanyarodva a netes piachoz: ma már közel sem olyan optimisták a szereplők, mint 2020-ban, amikor a pandémia miatt soha nem látott növekedésnek indult a webes kiskereskedelmi piac. Azon belül is az élelmiszer jellegű termékek online értékesítése, amely – a teljes webes eladások bő ezermilliárdjából – 10 százalékot hasít ki. Érdekesség, hogy a webes piac összforgalma valamivel több, mint a teljes kiskereskedelmi forgalom 10 százaléka.

Tavaly a hagyományos üzletek megnyitásával derült ki, hogy a vevők nagyon szeretnek tradicionálisan vásárolni, a nyitás pillanatában úgy állt le a netes forgalom, mintha sosem létezett volna. Meglepő, de ez a fogyasztói magatartás végigkísérte a tavaly novemberi és a karácsonyi kereskedelmi szezont. Így 2021-ben összesen – a 2020-as 50 százaléknál is nagyobb emelkedés után – már „csak” 30 százalék körüli növekedés volt látható. De – és ez volt az első figyelmeztető jel a piacnak – novemberben a Black Friday ellenére 1 százalékkal csökkent a forgalom az előző év azonos időszakához képest. Pedig akkor még nem volt és az infláció is gyengébb volt. A Figyelő már akkor jelezte, hogy a netes piac közel sincs olyan jó formában, mint azt az elemzők láttatni szeretnék.

A magyar piac is igazodik az uniós trendekhez, például az eurózónában a webes eladások már jóval kisebb mértékben növekszenek, mint Kelet-Közép-Európában, ami arra enged következtetni, hogy lassan, de biztosan eléri a piac (az egyes országokra értve) a termelési lehetőségeinek határát. Az igazsághoz természetesen hozzátartozik, hogy míg itthon a webes eladások a teljes kiskereskedelmi forgalom 10 százalékát teszik ki, addig az eurózónában ennél kicsit többet. Országa válogatja persze, van, ahol eléri a 25 százalékot az arány, de van, ahol jóval alatta marad. Vagyis a következő időben már nem lesz annyira erős a növekedés, és itt is szembe kell nézniük a szereplőknek azzal, hogy lesznek periódusok, amikor csökkennek az eladások.

Mindent összevetve, nem csak a válság közeledte okozza a feketepéntek-akciók gyengülését. 

A hagyományos boltoknak a rezsikiadásokhoz és a boltfenntartás költségeihez kell passzítaniuk az akcióikat, a webes áruházaknak pedig a kiszállítási költségek növekedése okoz fejtörést. Ha a Black Fridayjel nem lehet piacot növelni, akkor a leárazások mindössze nettó veszteségként jelennek meg a kereskedők könyveinek kiadási oldalán.