Ugye előfordult már önnel, hogy egy üzletből kijőve valamiről nem tudta megmondani, miért is vette meg? Egy felmérés szerint egy átlagos vásárlás során a termékek 40-50 százaléka nem előre tervezetten kerül be a kosárba. Ám ez korántsem a véletlen műve. Nem is hinnénk, mi mindent vetnek be a plázák és hipermarketek azért, hogy minél többször nyúljunk a pénztárcánkhoz. A vásárlásra csábítás lélektana ma már szinte külön tudományág.
Szakály Zoltán, a Kaposvári Egyetem marketing és tanszékének vezetője szerint nincs is olyan érzékszervünk, amelyet a kereskedők különböző fortélyokkal ne próbálnának befolyásolni. Itt van például mindjárt a hallás. „Ki gondolná, hogy az üzletekben hallott zene is hatással van a döntéseinkre? – tette fel a kérdést a szakember. – Pedig kutatások kimutatták, hogy az emberek általában az általuk hallott muzsika tempójára vásárolnak. Ahol lassú, andalító zene szól, ott több időt töltünk, ilyen szól például a luxustermékeket árusító üzletekben, vagy a plázákban. Pattogósabb dallamokat a gyorsan forgó, napi fogyasztású árucikkeknél lehet hallani.”
A plázák egyébként is az illúziókeltés bajnokai. Sétálóutcákat idéző tereik, az üzletek elé kitett nagy plüssfigurák és a gyermekmegőrzők mind azt a célt szolgálják, hogy a betérők elfelejtsék, hol is vannak. A fő szempont a családias légkör megteremtése, ilyen környezetben ugyanis az emberek kevésbé „gyanakvóak”, nagyobb a hajlandóságuk a vásárlásra.
A hipermarketeknek sem kell a szomszédba menniük fogyasztásösztönző fortélyokért. „Az, hogy sok nagy üzlet a zöldség-gyümölcs részleggel fogadja a vevőket, azt az érzést erősíti, mintha a piacon járnánk – árulta el Szakály Zoltán. – Arról már nem is szólva, hogy a zöldáru látványa a frissesség érzését is elülteti a vevőkben. A pékség viszont a hipermarket lehető legtávolabbi végében van, hiszen kenyérért mindenki elmegy, s közben végig kell sétálnia az egész áruházon. Ha valaki egy nagy kereskedelmi lánc polcai között jár, ne legyenek illúziói: az ő útvonalát bizony megtervezték. Mint ahogy az édességek elhelyezése a kasszák környékén sem véletlenszerű: mivel itt várakozni kell, a kisgyerekes bevásárlók szinte biztos vesznek innét valamit.”
Azt mindenki tudja, hogy a szemmagasságban lévő termékekből nagyjából kétszer annyi fogy, mint a padlószint közelében kínált árucikkekből, de azzal már kevesebben vannak tisztában, hogy a színek, a fények és az illatok is befolyásolják a vásárlók döntéseit. „Nem véletlen, hogy a játékok közül a piros színűek fogynak a legjobban, mivel ennek a színnek a legjobb a kontrasztja – jelentette ki a marketing szakértő. – A húsos pultnál a vöröses-lilás lámpákkal történő megvilágítás azt az érzetet kelti, hogy az áru mindig friss. Még az orrunk is befolyásolható: külföldön megfigyelték, hogy sokkal jobb annak a halas pultnak a forgalma, ahol egészen enyhe citromillatot fecskendeznek a levegőbe. A narancsillat viszont a kasszánál fejti ki áldásos hatását: az így „kezelt” pénztáraknál ugyanis jóval kevesebb a reklamáció.”
Mielőtt bősz szimatolásba kezdenénk, tegyük gyorsan hozzá: az illatmarketing nálunk még gyerekcipőben jár, leginkább a különböző látványpékségek, illetve a luxuscikkeket árusító üzletek alkalmazzák. De ne legyenek kétségeink, hogy hamarosan elterjed, mivel aromakibocsátó terminálokat már ma is lehet kapni, s egy-egy jó illat akár 15-16 százalékkal emelheti a vásárlással töltött időt, 5-6 százalékkal pedig a forgalmat. „Ennek a területnek a japánok a mesterei – mondta Szakály Zoltán. – De már olyat is hallottam, hogy Nagy-Britanniában egy gázszolgáltató a számlákat illatosította, s ezáltal javult a fizetési morál.”
