A netokrácia kifejezést Jan Söderqvist és Alexander Bard szociológusok találták ki 2000-ben. A két szerző kilenc évvel ezelőtt keletkezett megállapítása: miszerint az internetet ismerő és jól kezelő polgárok lesznek az új társadalom elitje – akkor nagy feltűnést keltett. A két svéd társadalomtudós olyan jelenséget vázolt fel, amely akkor még kezdeti szakaszában járt, mára viszont bizonyítható.
Az internet gazdasági hatalmát illetően elég a Forbes listáit áttekinteni: a Google, a Facebook, a MySpace, az Amazon, az eBay stb. néhány év alatt az ismeretlenségből nőtt óriásvállalattá, a legbefolyásosabbak közé repítve az alapítókat és vezetőket. Az internetes áruházak folyamatosan szélesítik terméklistájukat, a kezdetben csak könyvekre szakosodó Amazon mára a fényképezőgéptől a ruháig mindent árul.
A közösségi portálok folyamatos technikai újításokkal próbálnak az élen maradni és egyúttal szövetségeket kötnek a "valódi" IT cégekkel. A Facebook a Microsofttal, a MySpace a Google-lal fonta szorosabbra kapcsolatát. Mindkét közösségi portál igyekszik a saját területén felépített szociális hálókat a teljes webre kiterjeszteni – a cél, hogy a felhasználók minden honlapot tőlük kiindulva látogassanak meg.
A behálózottságot a mobilkommunikáció teszi teljessé: a notebookoktól a tenyérgépeken át az okostelefonokig minden szinten lehetővé vált a szinte folyamatos hálózati kapcsolat – az eszközök fejlődése azt mutatja, hogy igény van a world wide web mobil használatára, a specializáció csökken, a PC-világban felépített struktúrák (webes szoftverek, közösségi hálózatok és honlapok) mostanra egy az egyben jelenhetnek meg a mobil készülékeken. A TIME Magazin 2006-ban a YouTube felhasználóit választotta az év emberének, ezzel a mainstream média egyik legrangosabb szereplője is elismerte a netokraták hatalmát.
A következő fordulópont pedig éppen Barack Obama elnökválasztási kampánya. A demokrata jelölt csapata egyik vezetőjének választotta a Google alapítóját. Az amerikai elnökválasztást mozgató önkéntesek hatalmas hálózata számára egy új, a közösségi portálok sémáját követő weblap készült. A MyBarackObama.com-on a kampány résztvevő zárt közösségben cserélhettek információt és koordinálhatták akcióikat – nevetségesen alacsony költséggel és félelmetes hatékonysággal. Egyes elemzők szerint Obama az interneten nyerte meg az elnöki széket, mivel hálózatépítő képességének köszönhetően olyan rétegeket is megszólított, akik korábban nem érdeklődtek a politika irány.
Ebben nagy segítségére volt a társadalomtudományi elemzésekhez készített SPSS (Statistical Package for Social Sciences). A szoftver a rendelkezésre álló adatok alapján profilt rajzol a célközönség tagjairól, majd prediktív elemzéssel határozza meg: pontosan milyen üzenettel nyerhetőek meg a célnak – legyen az egy telefon eladása vagy egy elnök megválasztása.
Kérdés, hogy Magyarországon mikor üdvözölhetjük az első, "internettel megválasztott" kormányt? Erre legkorábban a 2014-es választásokon van esély, 2010-ben még az internetprenetráció jellege és a társadalom befogadókészsége miatt sem nagy ennek valószínűsége – mondta el Körmendi György, az SPSS Hungary ügyvezető igazgatója.
Mint mondja, az SPSS-t elsősorban az innovatív gazdasági vállalatok használják, valamint a közvéleménykutatók – ezen a területen vezető szerepet tölt be az elemző szoftver. Magyarország némileg lemaradásban van a nyugathoz képest a célzott marketing terén – ennek oka az információhiány mellett a túlzó adatvédelmi szabályrendszer. Körmendi leszögezte: fontos, hogy minél előbb megállapodjanak a szektor adatvédelmi normáiról, a technika haladását ugyanis nem lehet megállítani.
Az ügyvezető igazgató szerint a prediktív analízis használata akár olcsóbb lehet a hagyományos marketing eszközöknél, mivel a segítségével közvetített üzenetek sokkal pontosabb érnek célba. A magyarországi elemző piac igen szűk: összesen két, szoftvert is gyártó cég található a palettán, valamint egy tucat tanácsadó vállalat, amelynek 80-90 százaléka az SPSS termékét használja. A politikai pártok Magyarországon egyelőre főleg közvetetten – a közvélemény-kutató cégeken keresztül – vannak kapcsolatban az SPSS-sel, de Körmendi szerint a 2014-es kampányban már a célzott hálózatépítésé lehet a főszerep.
