Újra divat a Levi’s – 20 százalékkal emelkedett idén az árfolyam, egy igazi „vámmentes” befektetés
A kilencvenes évek divatbakijának tartott jorts — a „jeans” (farmer) és „shorts” (rövidnadrág) szavak összevonásából — most látványos visszatérést él meg. Velük együtt tér vissza a jorts legismertebb gyártója és a farmeripar egyik meghatározó szereplője, a Levi’s.
A cég részvényei az év eddigi részében több mint 20 százalékkal emelkedtek, ezzel a vállalat piaci értéke elérte a 8,3 milliárd dollárt. Ez kiemelkedő teljesítmény a ruházati iparban, ahol a legtöbb cég nehezen veszi rá az inflációval küzdő fogyasztókat arra, hogy többet költsenek új ruhákra.
A Levi’s teljesítménye különösen figyelemre méltó, mivel a cég komoly hullámvölgyön ment keresztül a kilencvenes évek közepe óta, amikor az eladásai közel 7 milliárd dolláron tetőztek. A vásárlók érdeklődése fokozatosan a leggings és jóganadrágok felé fordult, majd
a 2000-es évek elején a szűk szabású farmernadrágok (skinny jeans) térnyerése szorította háttérbe a hagyományos Levi’s modelleket.
A szűk fazonok közel két évtizeden át uralták a piacot – nehezen lehetett rávenni a vásárlókat arra, hogy megújítsák ruhatárukat.
Átszabták a vállalatot
Az elmúlt tíz évben azonban a Levi’s látványos márka-újjáélesztést hajtott végre Michelle Gass vezérigazgató és elődje, Chip Bergh vezetése alatt. A vállalat eladta gyengén teljesítő Dockers márkát, valamint megszüntette az olcsóbb Denizen márkát is. Emellett
- csökkentette adósságállományát,
- racionalizálta a költségeket, és
- modernizálta az ellátási láncot, hogy csökkentse a szállítási időket.
A törekvés, hogy a cég ne csupán farmergyártóként, hanem „tetőtől talpig” életstílusmárkaként legyen ismert, szintén meghozta gyümölcsét.
Az athleisure (sportos hétköznapi viselet) iránti érdeklődés csökkenése és a ’90-es, illetve 2000-es évek divatjának újjáéledése is hozzájárult ahhoz, hogy a Levi’s tavaly 6,4 milliárd dolláros nettó árbevételt ért el — a legmagasabbat 1997 óta.
Vámmentes Levi’s
A közvetlen fogyasztói értékesítésre való átállás szintén javította a jövedelmezőséget. A vállalat bruttó árrése a legutóbbi negyedévben rekordszintre, közel 63 százalékra emelkedett. (A bruttó árrés megmutatja, hogy a bevételből mekkora hányad marad meg az eladott termékek közvetlen költségei, például anyagköltség, gyártás, szállítás levonása után.) Ez jóval magasabb, mint a Gap és a H&M esetében (mindkettő 50 százalék alatt), és valamivel a Zara anyacége, az Inditex 61 százalékos rátája felett van – írja a Financial Times.
Az erős árbevétel-növekedés és az árrésjavulás lehetővé teszi, hogy a Levi’s könnyebben elviselje az olyan költségeket, mint a vámok.
Bár meglepőnek hangzik, de az USA-ban eladott ruházati cikkek kevesebb mint egy százaléka származik Kínából, így a cég becslése szerint a vámok mindössze 20 bázisponttal rontják a nyereségességet, miközben az éves bruttó árrés növekedése várhatóan 80 bázispont lesz.
A közvetlen fogyasztói modell ugyanakkor kockázatokkal is jár. A Nike példája figyelmeztető lehet: egy ilyen hálózat kiépítése bonyolult logisztikát igényel, és komoly költségekkel járhat. A Levi’s működési marzsa a legutóbbi negyedévben 7,5 százalék volt, ami még mindig kevesebb mint fele az Inditexének.
Ennek ellenére a Levi’s újra divatba jött – csakúgy, mint a részvényei, amelyek a jelenlegi árfolyamon több mint 16-szorosát érik az éves nyereségnek, így újra prémium értékelést kaptak a Wrangler márkát birtokló Kontoor Brandshez képest. (Lásd grafikonunkat.) A divattrendek természetüknél fogva mulandók — de a Levi’s már nemcsak a ’90-es évek nosztalgiájára épít.
Vadásztak rájuk, aztán lassan beszivárgott Amerikába a nagy ellenfél: Trump már kezd rászokni – „Imádom ezt, hadd jöjjenek!"
