Nike: kétmilliárd kínai láb másfelé indult el
Közel fél évszázaddal ezelőtt a Nike társalapítója, Phil Knight lassú kínai vonatokon utazott a rekkenő hőségben, az utasok trikóra vetkőzve próbálták elviselni a meleget, és arról álmodott, hogy sportcipőket ad el Kínában. Egy ambiciózus víziót fogalmazott meg – „egymilliárd ember, kétmilliárd láb” –, amely agresszív kínai terjeszkedést fetételezett.
Jó pár év múlva, 2010-re Kína a Nike egyik legjövedelmezőbb piacává vált, mintát adva azoknak az amerikai cégeknek, amelyek részesedni akartak Kína felemelkedéséből. Ma azonban a Nike kínai üzletága vergődik, intő példája annak, hogyan ragadhat bele egy amerikai óriás a kínai fogyasztói piac hiperversengő és egyre nacionalistább közegébe.
Nike: tragikusan alakuló bevételek, elbocsátási hullám
- A Nike kínai árbevétele az elmúlt három negyedévben 28 százalékkal maradt el az öt évvel korábbi azonos időszaktól, miközben az ország sportruházati piaca robbanásszerűen nőtt.
- A vállalat lecserélte régóta szolgáló kínai vezetőit,
- több magas rangú alkalmazottól is megvált, és elismerte, hogy
- strukturális problémákkal néz szembe az országban, amely mára a globális működésének legrosszabbul teljesítő régiójává vált.
A vezetők nemrég arról tájékoztatták a befektetőket, hogy
a május 31-én záruló negyedévben a kínai és tajvani bevételek éves alapon mintegy 20 százalékkal eshetnek vissza.
Ez az előrejelzés a Nike részvényeit több mint egy évtizedes mélypontra lökte. A cég ezt követően közölte, hogy mintegy 1400 alkalmazottat, vagyis a munkaerő nagyjából 2 százalékát elbocsátja.
A kínai nacionalizmus győzött az amerikai termékek felett
A Nike csak egy a sok amerikai márka közül, amelyik gyengélkedik Kínában. A kínai gazdaság lassulása visszafogta a fogyasztást, és sok vásárló elveszíti érdeklődését az amerikai termékek iránt, miközben nő a feszültség a két ország között. Számos amerikai vállalat küzd a versenyképességéért egy olyan országban, amelyet korábban a jövője szempontjából kulcsfontosságúnak tartott.
- A Starbucks, amelynek jelentős szerepet tulajdonítanak a kávékultúra kínai elterjesztésében, áprilisban eladta kínai üzletágának többségi részesedését, miután évekig kemény versenyt vívott a helyi Luckin Coffeeval.
- Az amerikai autómárkákat súlyosan megtépázták a kínai elektromosautó-gyártók.
- A kaliforniai ruházati márka, a Guess, amelynek egykor több mint 150 üzlete volt Kínában, márciusban bezárta valamennyi boltját az országban.
Korábbi alkalmazottak szerint a Nike problémáinak központi oka az volt, hogy túl lassan ismerte fel: a kínai versenykörnyezet megváltozott.
A gyorsan fejlődő hazai márkák egyre inkább képesek ugyanolyan minőséget és márkaértéket kínálni, mint az amerikai cégek.
Az amerikai termékek egyszerűen már nem számítanak olyan menőnek.
Már az NBA-sztárok is a kínai konkurencia cipőjében kosaraznak
Az olyan kínai márkák, mint az Anta vagy a Li-Ning, magas színvonalú futócipőket és egyéb felszereléseket kínálnak alacsonyabb áron, gyors termékfejlesztési ciklusokkal. Az Anta például kínai tudósokkal együttműködve fejlesztett ki nitrogénalapú habpárnázást, amely extra rugalmasságot biztosít, behozva ezzel a Nike korábbi technológiai előnyét.
Az összehasonlító teszteket végző értékelők szerint a Li-Ning egyik csúcskategóriás futócipője, az Elite, teljesítményben felveszi a versenyt a Nike prémium Vaporfly modelljével.
NBA-sztárok, például Kyrie Irving és Klay Thompson Anta cipőkben játszanak,
és kelet-afrikai futóklasszisok is álltak már dobogóra bennük.
A Nike a China-for-China kezdeményezéssel próbál visszakapaszkodni. A vállalat keményen dolgozik a kínai üzletág újjáélesztésén, többek között az eladatlan készletek leírásával és az üzletek átalakításával. A vezetők márciusban arról számoltak be, hogy a bolti forgalom és az összehasonlítható értékesítések javulnak, a futótermékek eladásai pedig két számjegyű növekedést mutattak az utóbbi negyedévben.
Amit eddig tettünk, az kezdetnek jó, de nem olyan szinten és nem olyan tempóban történik, hogy szélesebb körű változást tudna elindítani
– mondta Elliott Hill vezérigazgató decemberben a befektetőknek.
Néhány korábbi alkalmazott szerint azonban a vállalat továbbra is nehezen talál olyan termékeket, amelyek valóban emlékezetesek lennének a kínai piacon. Az egyik kosárlabdacipő, az S.T. Flare, amelyet a kínai kültéri betonpályákra terveztek, ugyan jó fogadtatásban részesült, de sok kínai értékelő túl magasnak tartotta a 130 dolláros árat, különösen úgy, hogy hasonlóan jó kínai modellek olcsóbban is elérhetők.
Ki az a Michael Jordan?
A Nike emellett továbbra is erősen épített a Jordan márkára, noha az már kevésbé rezonált a fiatal kínai generációval, akik közül sokan Michael Jordan visszavonulása után születtek. Egy volt Nike-alkalmazott szerint az unokatestvére Kínában megdöbbent, amikor megtudta, hogy Jordan még életben van.
A Nike dizájnjai manapság laposnak hatnak
– mondta a The Wall Street Journal tudósítójának egy 27 éves sanghaji kosárlabda-rajongó. Tinédzserként még spórolt, hogy Nike cipőket vehessen, de az egyetemen beleszeretett a Li-Ning Way of Wade modelljeibe, amelyeket az egykori NBA-sztár Dwyane Wade népszerűsít. „A kínai márkák természetes módon töltötték ki az űrt” – mondta.
A Nike újabb, kifejezetten Kínára szabott termékekkel próbálkozik. Nemrég mutatta be a Shox Z Calistra nevű fekete balerinacipőt virágmintás részletekkel, amelyet a Labelhood nevű trendi kínai divatinkubátorral közösen fejlesztettek. Probléma az is, hogy a Nike lassan alkalmazkodott a helyi értékesítési trendekhez.
A vállalat például csak 2024-ben nyitotta meg zászlóshajó üzletét a Douyinon, a TikTok kínai megfelelőjén – évekkel a helyi versenytársak után.
Az árverseny is nagy kihívást jelentett. A Nike cipőinek jelentős része ma már nem Kínában készül, hanem importként érkezik az országba, ami növeli a költségeket. A vállalat csúcskategóriás futócipői, például az Alphafly, túl drágák az átlagos kínai vásárlók számára, így a cég időnként olcsóbb modelleket, például a Winflót próbálta előtérbe helyezni.
Kulturális forradalom másként
A problémák 2021-ben, a Covid-járvány idején súlyosbodtak, amikor kínai nacionalisták online támadást indítottak a Nike ellen, amiért a vállalat kijelentette: nem vásárol alapanyagokat Hszincsiangból, ahol emberi jogi szervezetek szerint kényszermunka zajlik. Videók jelentek meg Nike cipők elégetéséről, és több híresség is megszakította kapcsolatát a márkával.
Közben Kínában jelentős kulturális változás zajlott: a fiatalok érdeklődése a kosárlabdáról és az NBA-ről egyre inkább az olyan sportok felé fordult, mint a jóga vagy a túrázás – olyan területek felé, ahol a Nike kevésbé volt erős.
Közben a legnagyobb versenytárs, az Anta tudatosan épített feljövőben lévő piacokra. Vegyesvállalatokat hozott létre olyan nemzetközi márkákkal, mint a Descente síruházati márka, és az Amer Sports legnagyobb részvényesévé vált, amelyhez olyan kiemelkedő brandek tartoznak, mint az Arc’teryx vagy a Wilson.
Az Anta elnöke, Ding Si-csung 2024-ben kijelentette: nem Kína Nike-ja akar lenni, hanem a világ Antája.
A Nike-ra további csapást mért egy 2024-es olimpiai reklám, amelyben egy ázsiai női asztaliteniszező lenyalta az ütőjét. Több kínai néző ezt sértőnek tartotta, hiszen Kínában a pingpong nemzeti sport; és persze az ügyre a kínai állami média is ráerősített.
Kína már egészen más, mint korábban volt
Miután Elliott Hill átvette a vezérigazgatói posztot, a vállalat agresszívebb China-for-China stratégiát hirdetett, és bejelentette, hogy első, az Egyesült Államokon kívüli Icon kreatív stúdióját Sanghajban hozza létre. Korábbi alkalmazottak szerint azonban az új termékfejlesztés tempója továbbra sem gyorsult fel érdemben, és a dizájndöntések jelentős része még mindig az amerikai központból érkezik.
A kihívás egyik legfontosabb eleme a kínai fogyasztók erősödő hajlama arra, hogy helyi dizájnokat válasszanak a külföldi termékek helyett – ezt a kulturális büszkeségre építő trendet nevezik kuocsaónak.
Bár néhány elemző szerint a Nike visszaszerezheti vonzerejét, ha versenyképesebb, célzottabb termékeket dob piacra, mások úgy vélik, hogy a helyi márkák erősödése és az amerikai nevek iránti érdeklődés csökkenése továbbra is óriási akadály marad.
A Nike-nak szüksége van a kínai piacra, de a kínai piac már teljesen más, mint korábban volt
– mondta Laurent Vasilescu, a BNP Paribas elemzője. „Kína már nem az a növekedési motor, ami egykor volt.”
