Nagy ügyfelünk marketingigazgatója lelkesen telefonált a napokban. Végre felszabadították marketingbüdzséjének maradékát – már ami még az évközi elvonásokból megmaradt –, és promóciós kampányt szeretne. Nem sok a pénz, filmforgatásra nem futja, de mondjuk valamelyik országos kereskedelmi rádióban meg mellé az interneten szívesen megjelenne. Kivételesen nem örültem a megbízásnak. Mert mit is mondhattam régi ügyfelünknek, aki maga is újságolvasó, rádióhallgató és a napi ügyekben tájékozott ember.
Hogy a karácsonyi promóciós kampányát még november elején zavarja le, amíg még biztos lehet, hogy az országos kereskedelmi adók, a Sláger és a Danubius a megszokott műsorstruktúra szerint működnek? Hogy legalább addig számíthat a hűséges hallgatóikra, azok pedig kedvenc adójukra? Vagy azt, hogy felejtse el a rádiót egy időre? Esetleg duplázza meg a pénzt, fusson a kampány óriásplakáton, napilapban, esetleg szendvicsemberen?
A rádió, amely a hazai reklámtorta eddig is szerény részese, az idén minden korábbinál kevesebb bevételre és csökkenő részesedésre számíthat. Pedig az országos kereskedelmi rádiófrekvenciák 1997-es megszerzése óta a rádiópiac szereplői szinte egyedülálló módon sokat tettek szakmai elfogadtatásukért. Közös kutatásokat finanszíroztak, konstruktív piacépítést folytattak, és a rádiózás érdekében képesek voltak – többé-kevésbé fair – versenyzőként viselkedni. Utólag és némi jóindulattal ebbe még egymás műsorvezetőinek és kereskedelmi szakembereinek elcsábítása is belefér. A küzdelem egyértelmű nyertesei a hallgatók lettek. Az, hogy reggelenként egy rádióhallgató átlag 2 órát hallgatja kedvenc műsorát, bizony kiemelkedő eredmény.
Az elmúlt 12 évben megtapasztalhattuk, hogy nem is olyan egyszerű dolog zenei rádiót csinálni, hiszen voltak évek, amikor a két nagy adó hallgatottsági adatai hol a Danubiust, hogy a Slágert mutatták győztesnek. Aztán a Slágernek olyan előnye lett, amely jól igazolja: egy rádiót nem a frekvenciája, hanem a szakemberei és azok hozzáértése teszik naggyá. Az indulásnál beígért – akkor majdhogynem irreálisnak tűnő – koncessziós díjak befizetése mellett a két nagy közül az egyik komoly, a másik talán még elfogadható nyereséggel működött, míg a többi szereplő folyamatos küzdelmet folytat a díjak és a költségek kitermeléséért.
Az egész ágazatot tekintve is voltak jobb évek, ám az idei minden szempontból a mélypont. Mert a pályázati időhúzás nemcsak az országos frekvenciákat megszerezni akaró rádiókat, hanem az egész ágazatot sújtotta. A mind zavarosabb rádiópiaci viszonyok között felborulni látszanak a kereskedelmi játékszabályok, a túlélésért folytatott küzdelemben az egymásra licitálók korábban nem látott kedvezményeket ajánlgatnak, kizárólag rövid távú céljaikat követve. Pedig a ma túlélése korántsem biztos, hogy a jövő biztonságának záloga. Aki ma a korábbi évek kedvezményeinek többszörösét adja, nem fogja tudni visszatornázni az árait akkor sem, ha valamikor stabilizálódik a reklámpiac. Vajon mivel igazolja majd a kereskedelmi kedvezmények csökkentését, és hogyan csábítja vissza a rádiótól elpártolt hirdetőket, arról nem is beszélve, hogy vajon miből fizeti ki a beígért koncessziós díjakat? Miből csinál műsort, miből teszi ismertté és kedveltté a márkáját, miből költ a rádiós csapat képzésére, miből fizeti ki időben a jogdíjakat, egyáltalán mitől lesz hallgatója? Mert végül is ezért lenne az egész hercehurca. Hogy a hallgató kedvére való, szerethető műsort kapjon, és minél hosszabb időt töltsön a kedvenc rádiója mellett. Amitől aztán jön a hirdető is, meg a pénz, amelyet ismét jó dolgokba lehet invesztálni: hazai előadók felkarolásába, személyes találkozásokba, társadalmilag is fontos dolgokba. És tisztességesen fizetett koncessziós díjakba.
Ügyfeleinknek addig is jobb híján kénytelenek leszünk a szendvicsembereket ajánlani…

A szerző az Aegis Media Hungary ügyvezető igazgatója

Szomorú rádiójáték