Vásárlói élmény – ettől függ egy bolt fennmaradása

Csaknem egy évtizede minden nagy kereskedelmi lánc arra törekszik, hogy növelje a vásárlói élményt. Ez egy rendkívül összetett fogalom, a bolt és a boltot látogató vásárlók kohéziója, legyen az hagyományos, vagy internetes kereskedelmi csatorna. A vásárlói élmény akkor jó, ha a vevő elégedetten távozik az üzletből és az átlagon felül költött a vásárlás közben. Ezt többféleképpen érheti el az üzlet. Például egyszerű, áttekinthető boltbelsőt alakít ki, amiben a vevő nem érzi magát elveszettnek, a bolt folyamatosan kínál akciós ajánlatokat és olyan alkalmazottakat foglalkoztak, akik „értik” a munkájukat.

Néhány tény a vásárlói élményről

A Harvard Business Review már bő tíz évvel ezelőtt is komolyan foglalkozott a kérdéssel. Egy régi kutatásuk szerint azok a vásárlók, akiknek a legjobb vásárlói élményeik voltak a múltban, 140 százalékkal többet költenek azokkal összehasonlítva, akiknek a legrosszabb vásárlói élményeik voltak. A vásárlók jobb vásárlói élményt akarnak – és a pénztárcájukkal szavaznak – írták akkor. Egy évvel ezelőtt jelent meg a Magyar Marketing Szövetség Trend Bookja, amelyben azzal a kérdéssel foglalkoztak, hogy az online kereskedelem előretörésével van-e jövője a hagyományos kereskedelemnek. Az elmúlt évek eseményei folyamatos kihívások elé állították (különösen) az élelmiszer-kiskereskedelmet.

Mindezek közül a Covid hatását érdemes leginkább kiemelni. A hirtelen megváltozott vásárlói szokások katalizátorként hatottak az élelmiszer-kiskereskedelem digitalizációjára, mely elsősorban az e-kereskedelmi csatornák és a netes vásárlás robbanásszerű növekedését hozta. Háttérbe szorult a vásárlói élmény, a háztartások minden termék beszerzést motorikus és a szükségletek kielégítésére alkalmas beszerzésnek tekintették, az egyetlen koncentrált vásárlói élmény a megszerzett termék birtoklása, vagy elfogyasztása volt. Ugyanakkor a feltett kérdésre adott válasz az volt – és ez ma különösen igazolódni látszik –, hogy a vásárlók szeretnek vásárolni. Szeretik a személyes vásárlás élményét megélni. A valódi jövő azonban az online és offline technikák kombinációjában rejlik. A valódi vásárlói élményt a hagyományos kereskedelem képes kínálni, így valójában hosszú ideig még velünk marad ez a kereskedelmi forma. 

Vásárlói élmény fontossága online és offline – mi a különbség?

Besenyei Kálmán marketing szakember, a Crelevant Productions tartalomgyártó és kreatív ügynökség tulajdonosa korábban úgy nyilatkozott: az online világ óriási térnyerésével nem lehet figyelmen kívül hagyni azt a tényt, hogy online minden sokkal egyszerűbb, kényelmesebb, praktikusabb, legalábbis annak tűnik. Azokat az előnyöket azonban szinte teljesen nélkülözi, amelyek emberivé teszik a vásárlást. Hiszen az lehet egy baráttal vagy családtaggal megosztott közös élmény, beszélgetéssel, kávézással egybekötve, arról nem is beszélve, hogy például egy ruhát csak személyesen lehet felpróbálni, megtapintani, a könyvekbe beleolvasgatni vagy kozmetikumokat, illatszereket kipróbálni.

A szakember dolgozik az Árkádnak is, ahol az online és offline kommunikációs csatornákat ötvözik, ennek köszönhetően idén 15 millió megtekintést értek el a közösségi médiafelületekre feltöltött tartalommal. A helyzet azonban az, hogy az netes vásárlásnak is vannak vásárlói élmény vonzatai. A legfontosabb ezek közül az, ha a csomag a tervezett időben a megadott helyre érkezik és nem mellesleg az van benne, amit rendelt vevő. Ezek nagyrésze kifejezetten offline vonzatú. Online vásárlásnál például az is erősíti a vásárlói élményt, ha a termék rendelése egyszerű, a rendelési felület „vezeti” a vevőt és minden fontos információ szembeötlő, azonnal értelmezhető. Ezek jól tettenérhetők a nagy márkák, vagy nagy láncok felületein. Az egyszerűségük pontos és széleskörű kutatáson alapulnak. A lényeg, hogy nem a vevőnek kell igazodnia a felülethez, hanem a rendelési felületet igazították a vevőre.

Néhány tény az hazai online kereskedelemről

A netes vásárlás nem úgy teljesít, mint ahogy a digitalizáció növekszik. A netes vásárlások némiként megtorpantak a Covid után (nem csak itthon, globálisan is), nem véletlen, hogy a vásárlói élmény fontossá vált. Ma a magyar kiskereskedelmi forgalom 10-11 százalékát teszik ki, a netes vásárlás növekedése visszaállt a Covid előtti időszakra, úgy, hogy közben a hagyományos kiskereskedelem (növekedés tekintetében) összekapta magát.

Az online vásárlás növekedésének lassulása nagyban függ össze a marketing szakember állításával, a vásárlók valóban szeretik megélni az összetett vásárlói élményeket. Így van ez karácsony, advent időszakában is. Érdekes tény, hogy már a Covid előtt is a netes piacra terelődött a Black Friday időszak, ma offline sokkal inkább keresik a vásárlók ezeket az akciókat. Nem véletlen, hogy a netes kereskedelmi piac új marketing szlogent talált ki magának a Black Friday analógiájára, ez pedig nem más, mint a Cyber Monday – ami néhány nappal követi a fekete pénteket. Ebben a legnagyobb vásárlói élmény maga az árkedvezmény, ami miatt minden egyéb online kényelmetlenséget hajlandó vállalni a vásárló. Kérdés azonban ez meddig lesz érdekes.

A válasz erre is egyszerű, addig, amíg más nem talál ki valami újat. A vásárlói élmény fejlesztése rendkívül innovatív terület, így ami tavaly trendi volt, az nem biztos, hogy idén ugyanakkor forgalmi pluszt hoz a kereskedőnek. Vannak persze örök érvényű vásárlói élményt fokozó gesztusok, például az eladó mosolya, vagy segítőkészsége. Ám mindig lesz valami újdonság, ami háttérbe szorítja a jól működő metódusokat is.