A fiatalok már hátat fordítottak a hagyományos médiának: a mesterséges intelligencia és az algoritmusok teljesen átírták a játékszabályokat
Itt állíthatja be, hogy a Google keresőben elsők között legyen a VilággazdaságA médiapiac átalakulásáról szóló viták gyakran a szerkesztőségi leépítésekről, a nyomtatott lapok visszaszorulásáról vagy a televíziózás lassú hanyatlásáról szólnak. A számok alapján azonban a változás mélyebb és globálisabb annál, mint hogy néhány vállalat költségcsökkentési döntéseivel lehessen magyarázni. Természetesen ezen a piacon is hatalmas hatása volt a generatív mesterséges intelligencia megjelenésének, a valódi változás pedig még csak most jön.
A fiatalabb generációk médiafogyasztási szokásai alapvetően változtak meg:
- egyre kevesebben keresik fel közvetlenül a hagyományos médiatermékeket,
- miközben a tartalmakat videós platformokon, közösségi oldalakon, mobilalkalmazásokban és algoritmusok által ajánlott felületeken fogyasztják.
Ez a folyamat Magyarországon is jól látható, és egyre inkább arra kényszeríti a médiavállalatokat, hogy újraszervezzék működésüket.
A Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság (NMHH) 2025-ös médiapiaci jelentése szerint tavaly is folytatódott a digitális platformok erősödése és a hagyományos médiaszolgáltatások iránti érdeklődés csökkenése, különösen a fiatalabb korosztályok körében. A médiafogyasztók ma már természetesnek tekintik, hogy bármikor és bárhol hozzáférhetnek a számukra érdekes tartalmakhoz, miközben a hirdetők is egyre pontosabban célzott reklámokat várnak el.
Átalakult a televíziózás
A televízió továbbra is meghatározó szereplő maradt, hiszen tízből kilenc magyar háztartás rendelkezik készülékkel, azonban egyre többen használják azt egyszerre hagyományos és internetes tartalmak fogyasztására. A televíziók közel kétharmada már internetkapcsolatra képes okoseszköz, miközben a kizárólag internetalapú előfizetések száma egyetlen év alatt 14 százalékkal nőtt. Ez a nemzetközi szakirodalomban cord-cuttingnak nevezett jelenségre utal, vagyis arra, hogy a fogyasztók egy része fokozatosan leválik a hagyományos televíziós szolgáltatásokról.
A generációs különbségek különösen látványosak:
az NMHH adatai szerint a 40 év alattiak, az okostévét használók, a streaming-előfizetők, valamint a magasabb jövedelmű és végzettségű fogyasztók jóval kevesebb időt töltenek hagyományos televíziózással, mint az idősebb korosztályok.
A streamingszolgáltatásokhoz már a tévés háztartások több mint fele hozzáfér, és a szolgáltatók egyre több olyan tartalommal jelennek meg, mely korábban kizárólag a lineáris televíziók világához tartozott.
Hasonló folyamat zajlik az audiopiacon is. A rádió továbbra is rendkívül erős médium Magyarországon, hetente mintegy hétmillió hallgatóval, de az online rádiók és podcastek térnyerése egyre látványosabb. Magyarországon 2024 végén már 806 magyar nyelvű podcastcsatorna működött, miközben az internetezők kétharmada hallgat valamilyen rendszerességgel podcastet. A 35 év alattiaknál pedig a zenei streamingszolgáltatások már népszerűbbek, mint a hagyományos rádióhallgatás.
A legnagyobb átalakulás a sajtópiacon figyelhető meg. A 16 év feletti magyaroknak már csak 42 százaléka olvas rendszeresen nyomtatott újságot, a fiatalok körében pedig ennél jóval alacsonyabb az arány. Eközben több mint háromezer online tartalomszolgáltatás működik Magyarországon, melyek közül kétezer felett van az internetes sajtótermékek száma.
A mesterséges intelligencia már nem kísérlet, hanem üzleti kényszer
A változás nem pusztán annyit jelent, hogy a nyomtatott lapok olvasói átvándorolnak az online hírportálokra. Az NMHH szerint a tíz legnagyobb hazai online sajtótermék együttes látogatottsága is jelentősen csökkent az elmúlt években. Ennek egyik oka, hogy a felhasználók egyre nagyobb része nem közvetlenül keresi fel a hírportálokat, hanem közösségi médián, mobilalkalmazásokon, keresőmotorokon vagy különféle ajánlórendszereken keresztül találkozik a tartalmakkal.
Ez alapvetően változtatja meg a médiavállalatok működését. Korábban elegendő volt erős márkát építeni és az olvasót saját felületre terelni. Ma már ugyanaz a tartalom megjelenhet a Google keresőjében, egy TikTok-videóban, egy Facebook-posztban, egy YouTube-ajánlóban vagy akár egy mesterséges intelligencia által generált összefoglalóban.
A tartalomgyártók számára ezért a verseny nem csupán más szerkesztőségekkel zajlik, hanem a figyelemért küzdő platformok teljes ökoszisztémájával.
A mesterséges intelligencia tovább gyorsítja ezt a folyamatot. A BBC már algoritmusok által személyre szabott hírfolyamokat használ, a német Axel Springer médiacsoport pedig több olyan munkakör automatizálását jelentette be, melyeket korábban emberek végeztek. Az NMHH szerint a generatív mesterséges intelligencia ma már nemcsak technológiai újítás, hanem olyan tényező, mely teljes üzleti modelleket alakít át.
A médiavállalatok számára ezért a szervezeti alkalmazkodás egyre kevésbé választás kérdése. A fiatalabb közönség nem feltétlenül kevesebb tartalmat fogyaszt, mint korábban, hanem másképp fogyaszt. Mobiltelefonon, videós formátumban, közösségi felületeken, algoritmusok ajánlásai alapján, gyakran úgy, hogy nem is érzékeli, melyik szerkesztőség készítette az adott anyagot. A következő évek nyertesei várhatóan azok a kiadók lesznek, melyek nem a régi fogyasztási minták visszatérésében bíznak, hanem képesek alkalmazkodni ahhoz a médiavilághoz, ahol a tartalom már nem egyetlen platformhoz, hanem a felhasználóhoz igazodik.
