A magyar médiacégek már nem egymással harcolnak: egyértelmű, kik a reklámpiaci verseny nyertesei – ez lehet az új csodafegyver
A magyar média- és reklámpiac szereplői sokáig elsősorban egymással versenyeztek a hirdetési bevételekért. Ma azonban a legnagyobb kihívást egyre kevésbé a hazai konkurensek jelentik. A reklámpénzek egyre nagyobb része globális technológiai platformokhoz áramlik, miközben a mesterséges intelligencia (AI), az automatizált hirdetésvásárlás és az adatvezérelt reklámrendszerek alapjaiban alakítják át a piac működését. A kérdés már nem csupán az, hogy melyik médiavállalat tud több olvasót vagy nézőt elérni, hanem az is, hogy képes-e felvenni a versenyt a Google, a Meta, a YouTube vagy éppen a TikTok algoritmusaival.
Nem a helyiek a reklámpiac nyertesei
A folyamat nem csak magyar sajátosság. Világszerte egyre nagyobb nyomás alá kerülnek a hagyományos médiacégek, miközben a digitális platformok folyamatosan növelik részesedésüket a reklámpiacon. Az európai digitális reklámpiac tavaly először lépte át a 100 milliárd eurós (mintegy 40 ezermilliárd forintos) határt, és a növekedés legnagyobb nyertesei szinte minden országban ugyanazok a globális szereplők voltak.
Magyarországon is látványosan kirajzolódik ez a tendencia. A Magyar Reklámszövetség 2025-ös Médiatortája szerint
a médiaköltések értéke 415,9 milliárd forintra nőtt, míg a teljes kommunikációs torta 758,7 milliárd forintot tett ki.
A médiapiac nominálisan 8,7 százalékkal bővült, de a növekedés legnagyobb nyertesei továbbra is a globális digitális platformok voltak: náluk realizálódott a teljes médiaköltés 36,1 százaléka, a digitális reklámköltésen belül pedig már 65 százalékos részesedéssel rendelkeznek.
A hazai digitális tartalomszolgáltatók a teljes médiatortából 19,6 százalékot, a digitális piacon belül 35 százalékot tudtak megszerezni, vagyis a magyar médiacégek reklámbevételi versenye ma már egyértelműen nemcsak belföldi szereplők között zajlik.
Leuralják a piacot a globális óriások
A változás mögött nem kizárólag a felhasználói szokások átalakulása áll. A Google és a Meta olyan adatvagyonnal rendelkezik, melyet egyetlen helyi szereplő sem tud megközelíteni. A hirdetők számára nemcsak az számít, hány emberhez jut el egy kampány, hanem az is, hogy mennyire pontosan célozható a közönség. Ebben pedig a globális platformok jelentős előnyt építettek ki.
A verseny ráadásul már nem pusztán tartalmi kérdés. A médiacégeknek egyszerre kell technológiai, adatkezelési és értékesítési fronton helytállniuk. Az úgynevezett automatizált hirdetési rendszerek ma már a reklámpiac egyik leggyorsabban növekvő területét jelentik.
Magyarországon tavaly közel 9 milliárd forintos piacot képviseltek, és egyetlen év alatt több mint 20 százalékkal bővültek.
Új kihívóként jelent meg a kiskereskedelmi média is. Ez a modell lehetővé teszi, hogy a nagy kereskedelmi láncok saját felületeiken reklámokat értékesítsenek, miközben közvetlen vásárlási adatokat használnak fel a célzásra. A reklámköltésekért így már nemcsak a médiacégek és a technológiai platformok versenyeznek, hanem a kiskereskedelmi szereplők is.
Közben a közösségi médiára épülő influenszerpiac is egyre nagyobb szeletet hasít ki a hirdetési tortából. Az influenszermarketinghez kapcsolódó költések Magyarországon tavaly már meghaladták a 8 milliárd forintot, ami egy év alatt több mint 30 százalékos növekedés. A reklámköltések egy része így olyan szereplőkhöz vándorol, akik nem klasszikus médiavállalatként működnek.
A mesterséges intelligencia új fegyver a médiacégek kezében
A következő nagy fordulatot a mesterséges intelligencia hozhatja el. Miközben a médiacégek világszerte az AI által generált tartalmak hatásait elemzik, a technológiai platformok már a reklámértékesítésben is egyre intenzívebben használják az új rendszereket. A Meta például nyíltan arra készül, hogy a kampányok létrehozásának és optimalizálásának jelentős részét automatizálja.
Ez a folyamat nemcsak a hirdetési piacot, hanem a médiacégek működését is átalakítja.
A globális médiapiacon az elmúlt években tízezrek veszítették el állásukat költségcsökkentési programok, digitalizációs projektek és AI-alapú automatizáció miatt.
A kiadók egyszerre próbálják növelni digitális bevételeiket, csökkenteni költségeiket és alkalmazkodni a platformok által diktált új szabályokhoz.
A magyar médiapiac számára ezért a következő évek egyik legfontosabb kérdése nem az lesz, hogy melyik hazai szereplő előzi meg a másikat a rangsorokban. Sokkal inkább az, hogy a magyar tartalom-előállítók, televíziók, rádiók, online kiadók és hirdetésértékesítők mekkora részt tudnak megtartani abból a reklámpénzből, melyért ma már a világ legnagyobb technológiai vállalataival versenyeznek.
Az új médiaverseny már nemcsak a platformokról szól
A reklám- és médiapiac átalakulását jól mutatják a Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság (NMHH) friss kutatásai is. Dr. Szabó László Zsolt, az NMHH médiapiaci együttműködési és kutatási igazgatója szerint ma már nemcsak a hagyományos médiacsatornák, hanem a technológiai innovációk és az új fogyasztási szokások is alapvetően formálják a piacot. Az NMHH adatai alapján
a magyar vállalatok mintegy ötöde már alkalmaz valamilyen mesterségesintelligencia-megoldást, a nagyobb cégek körében pedig ennél is magasabb az arány.
Soós Edina, az NMHH szakértője arra hívta fel a figyelmet, hogy az AI már nem jövőbeli lehetőség, hanem a reklámipar mindennapi működésének része, különösen a tartalomgyártásban, a kampánytervezésben és az optimalizálásban. A változás a médiacégek számára egyszerre jelent hatékonysági lehetőséget és új versenykényszert, hiszen a technológia csökkenti a belépési korlátokat a tartalom-előállításban.
Közben a közönség figyelméért folyó verseny is új terepre költözik. Kövecses Ágnes, az NMHH osztályvezetője szerint a podcastfogyasztás aránya három év alatt 40 százalékról 66 százalékra emelkedett Magyarországon, miközben a hallgatók több mint fele már reklámokkal is találkozott ezekben a műsorokban. A podcastok erejét a bizalmi kapcsolat adja, mely a hirdetők számára egyre értékesebb eszközzé válik a fragmentálódó médiakörnyezetben.
