A szakácskönyvet eldobta a Z generáció –Jamie Olivernek és a receptkönyveknek végérvényesen leáldozott?

A magas minőségű, magas árkategóriában értékesíthető gasztronómiai kiadványoknak hatalmas felfutásuk volt az elmúlt két évtizedben világszerte. Mindenki akart egy Jamie Oliver-, Nigella Lawson- vagy Gordon Ramsay-szakácskönyvet, itthon Stahl Judit ült rá elsőként kiváló érzékkel erre a hullámra. Aztán eljutottunk oda, hogy már mindenki szakácskönyvből akart pénzt csinálni, színészek, celebek, nemrég érkezett a hír, hogy a hajdani Baywatch-ikon is kiadta a maga – egyébként rendkívül szép – szakácskönyvét. De előrukkolt szakácskönyvvel Eva Longoria, Gwyneth Paltrow, Snoop Dogg, Opray Winfrey, Reese Whiterspoon, sőt Lionel Messi is, csak hogy néhány példát ragadjunk ki a millióból. Nálunk Borbás Marcsi a műfaj királynője, de több gasztroblogger is sikeres karriert épített a szakácskönyveivel, mint Limara vagy Fördős Z. 

Lejárt Jamie és Nigella, így a szakácskönyv kora? 

Cikkünk készülésével egy időben jelent meg egy brit kutatás, hogy a 18 és 34 év közöttieket már nem érdeklik a szakácskönyvek, inkább freestyle megközelítést alkalmaznak a főzéshez, és az ihletet a közösségi médiában keresik. Bizony lejárt a médiasztár szakácsok kora, ezt mutatja a kutatás, amely a brit középosztály gasztronómiai szokásait vizsgálta. 

Jamie Oliver volt a legnagyobb haszonélvezője a szakácskönyvboomnak, 200 millió fontot keresett, ő lett a legtöbbet eladott non-fiction szerző az Egyesült Királyságban. De ennek lassan vége, a fiatalabb generáció nemcsak Jamie Olivert állítja komoly kihívás elé, hanem magát a receptkönyv műfaját is, amellyel ő és a híres szakácstársai vagyonokat szereztek.

Ez azt jelenti, hogy szabadon főznek a közösségi médiában látott videókból, fontos számukra az élelmiszer-pazarlás csökkentése, nem akarnak annyiféle alapanyaggal vesződni, jobban szeretik a néhány összetevőből álló „villantásokat”. Vagy a furcsa, polgárpukkasztó gasztrohackelést. Jamie Oliver fia, Buddy a saját szakácskönyvét egy popcorntrükkel promotálja. 
Egy másik jól látható gasztronómiai trend a készételek kerülése. A tudatos fiatal fogyasztók inkább saját ételeket készítenek, viszont az legyen egyszerű, gyorsan és könnyen elkészíthető. Olyan termékeket keresnek, amelyek megkönnyítik a főzést, zöldségeket, minőségi konzerveket, üveges termékeket, nem akarnak sokat bíbelődni a konyhában, de minőségi ételeket szeretnének enni.

Mitől lesz siker egy szakácskönyv? 

A Világgazdaság a kiadói oldalt is megkérdezte, Tönkő Vera, a Libri Csoporthoz tartozó Park Kiadó vezetője elmondta, miért éri még meg mindig a kifejezetten magas költségekkel járó szakácskönyvek kiadása. 

A netes ingyenreceptek, videók mellett mi kell ahhoz, hogy egy magas költségű szakácskönyv siker legyen?

A kötet kivitelezése, a szerző személyének ismertsége, hitelessége, valamint a receptek minősége és használhatósága, a hozzávalók beszerezhetősége (reális áron) mind hozzájárul egy szakácskönyv sikeréhez. Egy kemény táblás, kiváló minőségű, fotókkal illusztrált könyv önmagában kevés, ha a tartalom nem értékálló és hiteles.
Jó ideje nem elég, ha egy szakácskönyv csupán recepteket tartalmaz, hiszen recepteket a neten is lehet találni (igaz, precíz találatokat elég pontos keresőkifejezésekkel lehet begyűjteni). A recepteket kísérő történetek és a főzési technikák ismertetése hozzák igazán közel a recepteket az olvasókhoz. Fontos, hogy azonnal átjöjjön az üzenet: egy adott recept elkészítése mindig örömforrás, a kész fogás tálalása sikert, az elfogyasztása örömteli élményt jelent. Ezért is voltak olyan népszerűek Keith Floyd világutazó sztárszakács könyvei és tévéműsorai. Az ő tanítványa Jamie Oliver, akinek magyarul idén a huszadik könyve jelent meg a Park Kiadónál: 5 Hozzávaló – Mediterrán címen. Az érdeklődés a könyvei iránt a mai napig töretlen.

Az sem mindegy persze, milyen típusú recepteket tartalmaz egy szakácskönyv. Ma már senki sem szeretne órákat tölteni egy-egy fogás elkészítésével a konyhában. Fontos, hogy olyan technikákat és praktikákat tudjanak elsajátítani az olvasók, amelyekkel időt és persze pénzt spórolhatnak, gyorsabbá, változatosabbá, nem utolsósorban egészségesebbé tehetik a sütés-főzést. Szempont, hogy

• az alapanyagok jórészt könnyen hozzáférhetők legyenek, 
• ugyanakkor egy igazán jó szakácskönyv vállalja a szó legjobb értelmében vett ismeretterjesztés feladatát is,
• új alapanyagokkal, kevésbé ismert konyhák ízeivel, elkészítési trükkökkel is megismerteti az olvasót,
• reflektál a szezonalitásra. 
  Egy szakácskönyv mindig kerek egész is: az étlapokhoz hasonló, jól felépített szerkezete van, olyan típusú inspirációt nyújt, amelyre a netes receptáradat nem képes. Egy sikeres szakácskönyv mindig jól variálható receptrepertoárt tartalmaz, és ezt díjazzák az olvasók.

A kiadóknak miért éri meg ez a szegmens?

A szakácskönyv bármilyen alkalomra kitűnő ajándék. A kiadón múlik, hogy a hihetetlenül színes szakácskönyvpalettáról jó érzékkel válassza ki azt a szerzőt, témát, amely leginkább megfelel az olvasói igényeknek, vagy épp felvállalja, hogy új, ismeretlen területekre kalauzolja az olvasókat.

Mi az árplafon a hazai piacon?

Ezt mindig a piac szabályozza. A néhány évvel ezelőtti árplafon ma már nem érvényes, a mai nem biztos, hogy egyezik majd a következő évivel. Egy biztos: az igényes, magas színvonalú szakácskönyvek akkor is elfogynak, ha drágák.

Mitől lesz eladható, igazi siker egy szakácskönyv? Ha ismert személy a szerző, vagy ha szakmailag ad valami pluszt, vagy ha sikerül valami extra erős kampányt kitalálni hozzá?

Részben már az első kérdésnél érintettem sok mindent. Biztos, hogy elengedhetetlen része a sikernek a szerző személyének ismertsége és hitelessége. Jamie Oliver nevét például még azok is ismerik, akik ritkán tévednek be a konyhába. Sokat számít a sikerben, ha a szerzőnek az adott szakácskönyvhöz kapcsolódó tévéműsora vagy filmsorozata fut tévécsatornán vagy streamingszolgáltatónál, az Insta, YouTube-, TikTok-videók is támogatják a könyv sikerét. És ez utóbbiak úgy is értendők, hogy az adott szakácskönyvszerző módszerét vagy receptjét olyan influenszerek készítik el, akik egy vagy több közösség számára hiteles személyek. Samin Nostrat (Só, zsír, sav, hő) sikere jó példa erre. Az sem mellékes, ha amatőr szakácsok megosztják tapasztalataikat, reprodukálják a szakácskönyvben olvasottakat, beszámolnak a sikerről, ami még inkább hitelesíti a könyv tartalmát, hisz egy szakácskönyv elsősorban mégis olyasmi, amit jó esetben napi vagy heti szinten forgat egy amatőr szakács. 

Nem elhanyagolható szempont az sem, hogy egy idegen nyelvű szakácskönyv miként szólal meg magyarul. Sokan azt gondolják, ehhez nem kell speciális tudás, miközben egy magyarul könnyen olvasható és jól használható szakácskönyv sikerének része a gördülékenység, professzionalizmus, hitelesség. Ehhez a fordítónak nem csupán jól kell ismernie a szerző stílusát, tudnia kell sütni-főzni, de alapos jártassággal kell rendelkeznie a magyar gasztronómiai nyelvben, kellően leleményesnek kell lennie, ha épp meg kell honosítania fogalmakat, technikákat. Mi évek óta a kiváló Szitás Erzsébettel dolgozunk együtt a szakácskönyveinken.
Egy jó szakácskönyvnek egyaránt szólnia kell a sütés-főzés iránt mérsékelt érzékkel rendelkező amatőrökhöz, a lelkes amatőrökhöz és a profikhoz. Ezt csak kevés szerző tudja elérni, és az sem titok, hogy nincs az a híres szerző, legyen séf vagy más terület ismert képviselője, aki mögött ne állna egy hozzáértő kiadói és marketingcsapat, aki az ötletekből könyvet, a szerzőből brandet varázsol. Az sem árt, ha kipróbált receptek kerülnek egy szakácskönyvbe – egy jó szakácskönyv csakis olyan recepteket tartalmaz, amelyeket előzően teszteltek, ez is lényeges szempont a sikerhez.