Szenved a Lidl – így próbál meg kitörni a német kiskereskedelmi óriás

Miközben Magyarország az árréscsökkentéssel küzd az infláció ellen, Európában a kiskereskedelmi forgalom a járvány-háború-energiaválság-infláció sokkok után még mindig nem tért vissza oda, ahol 2019-ben volt, és elkeseredett küzdelem folyik az árrésért, köznapibban a profitért. Az inflációellenes harc színteréről és kilátásairól rengeteget elmond, miképp küszködik a német Lidl, illetve anyavállalata, a Schwarz csoport. A Lidl Magyarországon a legnagyobb forgalmú kiskereskedelmi lánc, a Kauflandot is ellenőrző Schwarz pedig Németországban, sőt egész Európában az. Röviden: harcolnak az árral, miközben az európai piac nem kirobbanó ígéret a következő éveket illetően. Közép-Európa még kevésbé, hacsak nem itt sikerül felhajtani az árakat.  

A neckarsulmi Schwarz – a Lidl és a kisebb Kaufland – minden összesítés szerint messze a legnagyobb kiskereskedelmi lánc Európában. A következő helyezéseket illetően zűrzavarosak az elérhető rangsorok. Mindenesetre a kölni Rewe (Rewe + Penny) és az esseni, illetve mülheimi Aldi Nord és Aldi Süd a legnagyobbak közt vannak. Magyarországon 2023-ban 1413,3 milliárd forintos árbevételével messze a legnagyobb a Lidl, és az első hatban van az Aldi is – a német trendek és próbálkozások más szektorokhoz hasonlóan az élelmiszer-kiskereskedelemben is kiemelten fontosak nálunk is. 

Fogyasztás az élelmiszerboltokban: ez az évtized már nem éri utol Európában az előzőt

Amint a Handelsblatt írja, a Lidl és a Kaufland bevételének növekedése szinte leállt: az előbbié az iparági becslések szerint a 2023-as szintről, 126 milliárd euróról 132,1 milliárd euróra nőhetett, az utóbbié 34-ről 35,2 milliárdra – miközben a kulcspiac Németország inflációja 2,2 százalék volt. (A Rewe csoport – Rewe + Penny láncok – 3,2 százalékkal, a legnagyobb német élelmiszerlánc, az Edeka 6,5 százalékkal nőtt tavaly.)

A két cég bevételének százalékos növekedése még 2022-ben is két számjegyű volt, csakhogy az elmúlt években az emelkedő számokat az európai kiskereskedelemben jórészt a drágulás hajtotta, de az infláció lényegesen lelassult tavaly. 

A Schwarz-láncok még túl is teljesítették az átlagot. A McKinsey és a Eurocommerce felmérése szerint az élelmiszer-kiskereskedelmi forgalom átlagban 2,4 százalékkal nőtt tavaly Európában, csakhogy az infláció hatását levonva mindössze 0,2 százalékos bővülés marad, amit bizony nem értékelhetünk bivalyerős gazdaságinövekedés-motorként. Ha jobban visszatekintünk, rosszabb a helyzet: az inflációval kiigazítva a volumen 4,1 százalékkal kisebb a 2019-es szintnél – ennyit vonult vissza Európa a 2020-as években. 

Nem Közép-Európában nő a kereslet, árakat felhajtani azonban bárhol lehet

Ha előretekintünk, a tanulmány előrejelzése a tavalyi sovány 0,2 százalékos növekedés folytatódása éves átlagban az élelmiszer-kiskereskedelemben Európában 2030-ig. Nagyon érdekes ennek a földrajzi lebontása, ami azt sugallja, hogy keresleti alapon profitot növelni pont a mi régiónkban lesz kevés lehetőség:

• Nyugat-Európában 0,1 százalékos lehet az éves átlagos növekedés, 
• Észak-Európában 0,4 százalék, 
• Dél-Európában 0,5 százalék, 
• ezzel szemben Közép- és Kelet-Európa 0,3 százalékos visszaeséssel szembesül (főképp a demográfiai változások és a vendéglátás erősödése miatt).

Persze a multik ott csinálnak profitot, ahol tudnak, miközben a számok és a trendek azt mutatják, hogy ez egyre nehezebb. A vásárlók alig hajlandók megválni a pénzüktől, mivel gazdasági és geopolitikai bizonytalanságot érzékelnek, az alacsonyabb árú termékek felé fordulnak, vagy nem költenek. A hagyományos kiskereskedelemnek nehéz a dolga, és a diszkontláncokat már alig valami különbözteti meg a nem diszkonttól.

– idézi a német lap Kai Hudetzet, az IFH Cologne kiskereskedelmi szakértőjét. 

A vérszegény kereslet mellett a vásárlókért elkeseredett harc folyik, profitot áremeléssel nem lehet elérni, mert akkor a vásárló máshova megy, az árcsökkentés pedig szintén a profitba haraphat. Nyugaton ez a verseny meg is látszik már az inflációban, Közép-Európában érdekes mód kevésbé: erre válaszul érkezett Magyarországon az árréscsökkentés. 

Elemzők azt a rizikót emlegetik: mi lesz, ha lejárnak az árrésintézkedések? Ha a tanulmánynak hihetünk, keresleti alapon profitot csinálni a régióban nehéz lesz, de adódik az árfelhajtás, mint módszer. Illetve, a verseny újításra ösztönzi a láncokat. Itt érkeztünk el oda: lássuk, mivel próbálkozik a legnagyobb hazai lánc a nemzetközi porondon.

Lidl: Amerikában besültek, lemásolni az amerikaiakat Európában nehéz

Miközben amerikai és kínai láncok hatékonyan törnek be más régiók piacaira az online kereskedelemben, ez az európai cégeknek nem megy, a technológiai hátrány nagy. A Lidl online üzlete 1,7 milliárd eurón stagnált tavaly.

• „Fizikailag” betörni a hatalmas amerikai piacra megpróbálkoztak, és az Aldinak sikerült, a Lidlnek azonban nem. A lánc méretgazdaságossága az amerikai versenyben számít, a Lidlnek azonban még arra sincs esélye, hogy az első 50 legnagyobb közzé verekedje magát. Az Aldi Süd csak az idén legalább 225 új üzlet megnyitását tervezi – már 2500 körül járnak –, ami 50-nel több, mint amit a Lidlnek nyolc év alatt sikerült összesen összehozni. 
• A Schwarz az amerikai Amazon és Microsoft mintájára igyekszik átszervezni a csoport tevékenységét már évek óta. Tavalyelőtt létrehozták a Schwarz Digits leányvállalatot, amely a közszférának, illetve olyan magáncégeknek nyújt felhőszolgáltatást, amelyek nem szívesen tároltatnák az adataikat Amerikában. Szereztek olyan ügyfeleket, mint a Siemens, a Zeiss vagy az FC Bayern Munich, de a próbálkozás összességében csalódás. Tavaly a bevétel 1,9 milliárd eurón stagnált, miközben az Amazon felhőcége, az AWS 19 százalékot nőtt.
• Sikeresebb próbálkozás, hogy a csoport növeli ellenőrzését az értéklánc felett. A vásárlók, ármegfontolásokból, erősebben a láncok saját márkás termékei felé fordultak, a Sczwarz követi ezt a trendet, és Németország legnagyobb élelmiszeripari termelőjévé vált: jégkrém, csokoládé, tészta, kenyér, minden jöhet. Tavaly 4,6 milliárd euró értékben termeltek, főleg a Lidlnek és a Kauflandnak, megelőzve a Dr. Oetker 4,3 milliárdját. A csoport emellett Európa legnagyobb hulladékkezelő cégét üzemelteti, a Prezerót.

A nehéz körülmények ellenére a csoport erőteljesen beruház, a tavalyi 8,6 milliárd után, idén 9,6 milliárd euró a terve, ebből 3,7 milliárd Németországban. 

Ezek az európai trendek: saját márka, technológia, generációk, reklámköltés

A McKinsey-tanulmány a gyenge volumennövekedés (a régiónkban csökkenés) mellett a következő trendeket jelzi előre Európában:

• A saját márkás termékek aránya évi 1-3 százalékkal növekedhet 2030-ig. 
• A Z generáció (az 1995 és 2009 között születettek) kereslete az egészségesebb élelmiszerekre 7 százalékkal nőhet 2024-hez képest. 
• A 77 százalékuk szívesen vásárol elvihető ételt a boltban, az 1946 és 1964 között születetteknek csak egyharmada. 
• Többszázalékos bevételnövekedésre számíthat, aki valamilyen módon személyesen bevonja a vásárlót, illetve kihasználja a Z-sek igényeit a termékinformációkra és a fenntarthatóságra.  
• A 2024-eshez képest ugyanakkor talán furcsa mód 3 százalékponttal csökkenhet 2024-hez képest a környezetbarát termékek eladása.
• Felgyorsult és folytatódhat a láncok összeolvadása a méretgazdaságosság érdekében. 
• Többszörös hasznot hoznak az adatfeldolgozás, a mesterséges intelligencia és a technológia területén fejlesztő láncok. 
• Elképesztő sebességgel növekedhet a reklámköltés, a tavalyi 14 milliárd euróról 2028-ra 31 milliárd euróra, ami éves átlagban több mint 20 százalékos emelkedés.