Luxusipar: mi történik, mi ez a lejtmenet?

Különösen a divat és bőrárumárkák piacán jelentős a visszaesés – kezdte az elemzést a szakértő. Azt mondja, javulás kilátásban sincs, előreláthatólag még hat nehezebb hónap vár a luxusiparra. Optimista előrejelzések szerint a globális luxusipari termékek piacán 2024-re 2,8 százalékos organikus növekedés lehetséges, bár ez már jócskán elmarad a korábbi 5,5 százalékos becslésektől. Abban egyetértés van, hogy bizonyos szempontból ez a gyenge teljesítmény elkerülhetetlen volt, de ki lesz az év vesztese – tette fel a kérdést a Világgazdaság Orbók Ilonának.

Gyengélkednek a legnagyobbak, a Louis Vuitton is

Az LVMH luxusóriás számára kritikus fontosságú divat- és bőrárurészlegének harmadik negyedéves eladásai éves szinten körülbelül 5 százalékkal estek vissza, elmaradva a várakozásoktól, amelyek nulla és 2 százalék közötti növekedést prognosztizáltak. A csoport összbevétele 3 százalékkal, 19,1 milliárd euróra csökkent a harmadik negyedévben, összehasonlítva az előző év azonos időszakával, miközben az elemzők 1 százalékos növekedést vártak. A hír nyomán az LVMH részvényei 7 százalékkal estek – folytatta az elemzést Orbók Ilona. A visszaesés oka az, hogy az ázsiai piacokon erőteljes csökkenés látható, a japán és a kínai vásárlók nagyon lanyhán költöttek, és az USA-ban is stagnáltak az eladások – magyarázta.

A pandémia óta először esett vissza az értékesítés

A szakértő kiemelte, hogy a Louis Vuitton tulajdonosának negyedéves bevételei 3 százalékkal csökkentek, és a világjárvány óta először a vállalat legnagyobb szektorában, a divat- és bőráruk esetében is visszaesett az értékesítés. Más szektorai – órák és ékszerek, borok és szeszes italok, valamint parfümök és kozmetikumok – sem érték el a várakozásokat, és emiatt a vállalat részvényeinek értéke csökkent. A Salvatore Ferragamo nemrég közzétett jelentése is ugyanebbe a trendbe illik, és ez a brand még meredekebb, 9,6 százalékos eladási visszaesésről számolt be – fűzte hozzá.

A L’Orealnak viszont megy, az Hermes sem panaszkodhat

A L’Oréal viszont nagyon kedvező hírekről számolt be: a harmadik negyedévben az eladásai 2,8 százalékkal növekedtek, és elérték a 10,9 millió eurót, annak ellenére, hogy Kínában a társaságnak szintén vannak gondjai (itt 4,4 százalékkal csökkentek az eladásai). Az első kilenc hónapban pedig összességében 6 százalékos növekedéssel büszkélkedhetnek. A növekedés motorja az illatszerszegmens volt, ez 8 százalékkal bővült – mutatott rá a teljesítmény mögötti részletekre Orbók Ilona. 
Külön kiemelte az Hermes teljesítményét, továbbra is nagyon kedvező negyedévet zártak, a vállalat jövedelme ebben az időszakban elérte 3,7 milliárd eurót, ami ismét impozáns, 11,3 százalékos növekedés. Hozzátette azt is, az ázsiai piac az Hermes számára sem volt nagyon kedvező: ebben a térségben, Japán kivételével, csak 1 százalékkal bővültek az eladások.

A részvényeket tekintve a 2024- es évben:

• az Hermes részvényei 9 százalékkal növekedtek, 
• a LVMH-részvények 15 csökkentek,
• a Moncler papírjai 3,3 százalékkal csökkentek,
• a Kering Csoport részvényei 40 százalékot veszítettek az értékükből.

A Gucci is nagyon gyengén teljesít

Kitért arra is, hogy továbbra is gyengélkedik a Kering csoport, elsősorban zászlóshajója, a Gucci brand gyenge teljesítménye miatt. A Kering csoportnak a harmadik negyedévben 3,8 milliárd euró volt az összbevétele, ez 15 százalékkal alacsonyabb a tavalyi harmadik negyedéves adatnál. Úgy fogalmazott a szakértő, hogy a csökkenés fő felelőse a Gucci, ez a legnagyobb brand a csoportban, a Gucci negyedéves teljesítménye 1,64 milliárd, szemben a tavalyi 2,21 milliárd eurós bevétellel, azaz 26 százalékkal csökkent a márka jövedelme. A Saint Laurent is gyengén teljesített, 13 százalékkal esett vissza, ezt nem tudta ellensúlyozni a csoporthoz tartozó Bottega Veneta 5 százalékos és a Kering Eyewear 7 százalékos növekedése – árnyalta a képet.

Az ázsiai piacok belerondítottak a képbe

Orbók Ilona felidézte, hogy a luxusipar már korábban is tapasztalt hullámvölgyeket, és most egy különösen magas szinten volt, amit a világjárvány okozta költekezési hullám erősített fel. De arra is felhívta a figyelmet, hogy a gyenge teljesítmény másik oka az utóbbi évek gazdasági bizonytalansága. Ez világszerte érezhető volt, de Kínában – amely a világ egyik legnagyobb luxuspiaca – az ingatlanválság és a magas ifjúsági munkanélküliségi ráta különösen nehéz helyzetet teremtett. Mindezzel együtt luxusipar visszaesése nem feltétlenül kellett volna hogy ilyen jelentős legyen. A márkáknak vannak saját eszközeik, amelyekkel csökkenthetik veszteségeiket, vagy akár növelhetik azokat.

Nem biztos, hogy a magas árak tarthatók lesznek

Az árképzés például teljes mértékben a cégek kezében van –  mutatott rá Orbók Ilona –, és néhányan túlzottan elszaladtak az áremelésekkel. A Louis Vuitton és a Chanel például az elmúlt évtizedben több mint megduplázta ikonikus táskáinak (a Never Full és a Classic Flap) árát, és 2020 óta egyre több áremelést hajtottak végre, ami szintén elidegenítette a vásárlókat. A konzervatívabb árképzés jobban vonzza a vásárlókat, akiket elriaszthat az a tény, hogy egy terméket öt évvel ezelőtt lényegesen olcsóbban megvásárolhattak volna – magyarázza a szakértő. 
Ezt látszik alátámasztani az Hermes árképzési stratégiája is, akik sokkal mérsékeltebben emelték az áraikat. 

Vajon ugyanez a helyzet a luxusipar másodlagos piacán is?

A luxusipar másodlagos piacának központja Kínában van. Míg a luxustermékek elsődleges piaca immáron második éve válságban van Kínában, addig a másodlagos és a szürkepiac virágzik, soha ilyen nagy forgalmat nem bonyolított le, mint most. A gyengélkedő gazdaság és a visszaeső jövedelmek, valamint a luxusmárkák indokolatlan áremelései miatt a kínai vásárlók az olcsóbb megoldásokat részesítik előnyben. 
További probléma Kínában, hogy jelentős az árkülönbség a régió más országaihoz képest, a kínai piac árai nagyon magasak. Ezt tetézi még a sokáig nagyon kedvező japán jen árfolyama, ezért nagyon sok kínai vásárló Japánban szerezte be a luxustermékeket. Az árérzékeny vásárlók pedig egyértelműen a másodlagos, illetve a szürkepiac felé fordultak.

Ez egy rendkívül dinamikusa növekvő piac, amelynek az értékét idén már 57 milliárd dollárra becsülik, és amely az elmúlt években olyan platformok megjelenése révén erősödött, mint a DeWu, ahol a luxustermékeket – gyakran külföldről származó termékeket – 20 százaléktól akár 50 százaléknál nagyobb kedvezménnyel árulják a kínai zászlóshajó üzletek áraihoz képest. 

Az optimista iparági szakértők szerint azok a fogyasztók, akik a másodkézből származó és szürkepiaci termékek felé fordulnak, továbbra is vásárolnak új luxustermékeket, és csak fogyasztásuk egy részét terelik át ezekre a piacokra.

Erős a verseny az év nagy vesztese címért a luxusmárkák között

Orbók Ilona úgy válaszolt, hogy erre a címre több luxusipari cégnek vagy márkának van esélye. Az első féléves adatok alapján:

• a Burberry divatmárka volt az egyik nagy vesztes, a vezetőjét a féléves adatok megjelenését követően azonnal menesztették is; azóta a cég részvényei javultak, azonban éves összehasonlításban a részvényárfolyam a felére csökkent;
• a másik lehetséges vesztes a Kering csoport lehet a Gucci miatt; 
• a harmadik jelölt pedig a Maserati luxusautó-márka, mert az eladások az év folyamán nagymértékben csökkentek. Illetve több hónapja kereng a pletyka, hogy tulajdonosa, a Stellanits csoport eladja a márkát, bár a cég hivatalosan cáfol.

Mi lehet a kitörési pont, a jövő évi stratégia?

A szakértő úgy látja, a luxusipar vezető brandjeinek nincs egységes stratégiája a jövőre vonatkozóan, leginkább abban reménykednek, hogy enyhülnek a makrogazdasági nehézségek és a geopolitikai kockázatok a jövő évben, és persze a legfőbb remény a kínai piac fellendülése, amely mostanra a luxusipar legjelentősebb piaca lett, és az összes eladás közel 30 százalékát jelentette a válságot megelőzően. A problémák elsősorban a kínai piac látványos zsugorodásával függnek össze.
Egyes brandek agresszív leárazásokkal kívántak javítani a helyzetükön. A Burberry, Hugo Boss, Versace jelentős, olykor 50 százalékos diszkontáron kínálta a termékeit a gyengélkedő kínai piacon, amivel egyrészt a felhalmozott raktárkészleteiket akarták apasztani, másrészt a csökkenő bevételeiket növelni. A stratégia nem hozott átütő eredményt: a bevételek továbbra is csökkentek, és a brandek is veszítettek presztízsükből és értékükből. Ezzel szemben a Louis Vuitton, az Hermes és a Chanel nem engedett az áraiból, és mégis jobban szerepelt a kínai piacon.

Egy biztos: élményalapú vásárlást kell nyújtani

Általános az a meggyőződés, hogy érdemes a brandek saját webshopjait fejleszteni és a vásárlói élményt nyújtó saját bolthálózatot kiépíteni – magyarázta Orbók Ilona. Azt mondja, a  legnagyobbak között új trend, hogy a meghatározó piacokon (New York, Tokió, London, Párizs, Milánó stb.) drága és előkelő palotákat vásárolnak flagship store-ként. Ezek egyrészt jó ingatlanbefektetések, másrészt a brand előkelőségét, üzleti erejét is jól reprezentálják, és az ultragazdag vásárlói kört jobban vonzzák.