Az elérhető luxus a drágulás nyertese – a legfontosabb a fogyasztói márkahűség biztosítása
A vonzó újdonságokat nyújtó vállalatoktól a fogyasztók nem fordulnak el az áremelkedés idején sem. A márka iránti bizalomnak köszönhetően ugyanis át tudják hárítani a megnövekedett költségeket a fogyasztókra anélkül, hogy jelentős keresletcsökkenést szenvednének el. Ennek ékes példája a Ralph Lauren, amely az elmúlt nyolc évben tudatos stratégiával alakította át a márkáját: a prémiumkínálatra és a fogyasztói márkahűségre helyezte a hangsúlyt, s ezáltal sikerült elérnie, hogy ma az átlagos termékára a korábbi duplája – írja a The Washington Post.
Patrice Louvet vezérigazgató szerint a cél az volt, hogy a vásárlók a magasabb árak mellett is valódi értéket érezzenek, és a márka vonzóvá váljon a teljes áron fizető, minőséget kereső fogyasztók számára.
A stratégiával a Ralph Lauren 1,4 millió új vásárlót szerzett, főként nőket a fiatalabb és a luxus iránt érdeklődő rétegekből. A vállalat az idei első negyedévben 14 százalékkal, 1,7 milliárd dollárra növelte árbevételét, miközben részvényei árfolyama az elmúlt öt évben megnégyszereződött.
A Ralph Lauren ezzel nincs egyedül. A Coach, a Birkenstock, az Urban Outfitters (Anthropologie, Free People márkák) vagy a svájci sportszergyártó On hasonlóan az erős márkaértékre épít, és szintén sikeresen emeltek árakat.
A fogyasztók az elérhető luxust kínáló prémiummárkákat választják
A márkás termékek ára sem nőhet többletérték nyújtása nélkül. Az amerikai vásárlók egyre tudatosabbak, összehasonlítják az árakat, akciókra várnak, és csak akkor hajlandók többet fizetni, ha a pénzükért kapnak valamilyen pluszt, értéktöbbletet.
Ha az ár nő, annak vagy a minőség javulását, vagy valamilyen újdonságot kell jelentenie
– magyarázta Janine Stichter, a BTIG kiskereskedelmi elemzője a lapnak.
A felső középosztálybeli vásárlók közül sokan elfordultak a klasszikus luxusmárkáktól, például a Louis Vuittontól, a Diortól vagy a Guccitól, mivel ezek a drágulás mellett kevés újdonságot nyújtanak. Ők ehelyett olyan alternatívákat keresnek, amelyek még mindig prémiumérzetet adnak, de elérhetőbb áron.
A kulcs a fogyasztói márkahűség
„Minden a márkaértéken múlik – mondta Simeon Siegel, a BMO Capital Markets vezető elemzője. –Akár vámnyomásról, akár ellátási lánci gondokról, akár kikötői sztrájkról van szó, a márkaérték az, ami lehetővé teszi, hogy a cégek átvészeljék a költségingadozásokat, emeljék az áraikat, és a többletköltséget áthárítsák a fogyasztókra.”
A Birkenstock júliusban emelt árat, ami az eladásokra semmilyen negatív hatással nem volt. Az On 32 százalékos forgalomnövekedést ért el, miközben innovációval és minőségorientált kommunikációval indokolta a magasabb árakat. A Coach az elmúlt évben 6,8 millió új vásárlót vonzott Észak-Amerikában, főként Z és Y generációs fogyasztókat, és a promóciók csökkentésével sikerült fenntartania a prémiumérzetet. Az Anthropologie rekordbevételt ért el azzal, hogy visszafogta az akciókat, és inkább a teljes árat fizető vásárlókat célozta meg.
A siker kulcsa tehát a márkaértékben rejlik: abban, hogy a vásárló elhiggye, a magasabb ár mögött valódi minőség, tartósság vagy exkluzivitás áll. A Ralph Lauren és társai bizonyítják, hogy nem feltétlenül a legolcsóbb, hanem a legmeggyőzőbb márkák kerülnek ki győztesen.
A vásárlói elégedettség közvetlen hatással van az üzleti teljesítményre
A fogyasztók megszerzésének költsége nőtt az elmúlt években, így a vállalatoknak egyre fontosabb a márkahű ügyfelek megtartása. Azok a cégek, amelyek kiemelten foglalkoznak az ügyfélélmény fejlesztésével, nemcsak a piaci versenyben tudnak kitűnni, hanem a munkavállalóik lojalitását is növelik.
Portfóliónk minőségi tartalmat jelent minden olvasó számára. Egyedülálló elérést, országos lefedettséget és változatos megjelenési lehetőséget biztosít. Folyamatosan keressük az új irányokat és fejlődési lehetőségeket. Ez jövőnk záloga.