Bukás a javából: kínai kézen Németország egyik nemzeti büszkesége, hiába rúgtak ki százakat, nem tudták megmenteni – így már sikerül?
Sikeres múlt, majd visszaesés, és az elmúlt évek dicstelen időszaka után új tulajdonossal térne vissza korábbi szintjére az ikonikus német sportszergyártó. A német Puma és a nagy rivális Adidas gyökerei ugyanabban a házban találhatók, ugyanis Rudolf Dassler és Adolf Dassler testvérek egy évszázaddal ezelőtt közösen indították el cipőüzletüket. Azóta sok év telt el, és a vállalkozásuk világszerte ismertté vált. De nem úgy, ahogy kezdetben eltervezték.
A közös munka során a két testvér között súlyos viszály tört ki, az ellentét pedig kettészakította a céget. Közös vállalkozásuk, a Geda felbomlása után Rudolf megalapította a Ruda márkát, amelyet később átkereszteltek, így lett Puma. Adolf pedig az Adidast alapította meg. A két cég székhelye továbbra is csak egy rövid sétára található egymástól a bajorországi Herzogenaurach városában.
A rivalizálás végig nagy volt közöttük, és a két testvér ennek következtében egy helyett két világmárkát hozott létre. Az elmúlt években azonban egyértelműen az Adidas vált sikeresebbé.
Dicső múlt után kevésbé sikeres jelen
A Puma most a kínai Anta Sports Products sportruházati cég szárnyai alá kerül, amely 1,8 milliárd dolláros üzlet keretében szerezte meg a cég részvényeinek 29 százalékát, amivel hamarosan a német vállalat legnagyobb részvényese lesz.
Az Anta 1,5 milliárd euróért szerzett 43 millió Puma-részvényt, részvényenként 35 eurós áron fizetve készpénzben. Ez az ár 62 százalékos prémiumot jelent a Puma előző napi 21,63 eurós záróárához képest. Az üzlet bejelentése kedden 9 százalékkal növelte a Puma árfolyamát.
A cél pedig egyértelműen az, hogy javítsanak az európai sportmárka jelenlegi gazdasági és piaci helyzetén. A cég ugyanis hirtelen nagy népszerűségvesztést szenvedett el. Az ugráló vadmacska logójáról ismert sportmárka nem tudta megnyerni a fogyasztókat az újabb kollekcióinak és a Speedcat cipőinek, miközben az Adidas retro Terrace cipőivel valósággal letarolta a piacot.
„A Puma túlságosan függővé vált a lifestyle termékektől, ahelyett, hogy a teljesítményorientált sportcipőkre koncentrált volna, amelyek valóban hajtják ezt az iparágat” – vélekedett David Swartz, a Morningstar elemzője, hozzátéve, hogy az alacsonyabb bevételek miatt kevesebb pénzt tudott fordítani a marketingre, így a márkát népszerűsítő sztárokra is.
A Puma hosszú éveken át a Nike és az Adidas után a harmadik legnagyobb sportruházati márka volt a világon, amely menő cipők gyártásával és a legjobb sportolók és futballcsapatok szponzorálásával is felhívta magára a figyelmet. Azonban az olyan új márkák, mint az On Running, a New Balance és a Hoka az elmúlt években megelőzték a megújulni képtelen Pumát.
Az új tulajdonos hozhat új lendületet
Az Anta a többek között a Gucci tulajdonosaként is ismert Pinault család 29 százalékos részesedését szerezte meg, a tulajdonosváltás pedig lehetőséget adhat a cégnek arra, hogy visszaszerezzen egy részt az elvesztett pozícióiból, többek között Kínában.
„Sok ötletünk van arra, hogyan lehetne a Pumát sikeresebbé tenni Kínában. Ez az iparág egyik legértékesebb márkája” – nyilatkozta Wei Lin, az Anta fenntarthatóságért és befektetői kapcsolatokért felelős globális alelnöke a Reutersnek.
Az Anta-megállapodás a Puma piaci értékét körülbelül 6,2 milliárd dollárra becsüli. Ez jócskán elmarad a riválisokhoz, például az Adidashoz, a Nike-hoz és a svájci Onhoz képest.
Az 1948-ban alapított Puma hosszú története során számos világhírű sportolót látott el futócipőkkel és futballcipőkkel, amelyeket akkoriban a herzogenaurachi gyárában gyártottak. Ma már a gyártás nagy része Kínában, Vietnamban és Indonéziában zajlik.
A Puma részvényeinek árfolyama 2021 végén érte el a 115 eurós csúcsot. Azóta azonban elindult lefelé a lejtőn, és értékének 80 százalékát elvesztette. A piaci kapitalizációja a januári gyorsjelentése szerint 3,2 milliárd euró volt, ami az Adidas értékének csupán nyolcada.
Átszervezéssel is próbálkozik a Puma
Ráadásul a kereskedelmi háború bizonytalanságai az elmúlt években az egész kiskereskedelmi szektort nehéz helyzetbe hozták, a Puma különösen súlyosan szenvedett tőle. A sportruházati szegmensben a verseny közben nagyon is fokozódott, ami a német márkára is komoly nyomást helyezett.
Ebben nem teljesített jól, ugyanis legújabb cipőmodelljei, köztük a Speedcat is, háttérbe szorultak az Adidas Samba és más hasonló cipők mellett. Ezek azok a retro modellek, amelyeket a 1970-es és 1980-as évek futballrajongói cipői ihlettek.
A tavaly július óta hivatalban lévő vezérigazgató, Arthur Hoeld októberben bejelentette a nagyfokú átszervezést, melynek keretében 900 vállalati álláshelyet szüntetnek meg, csökkentik a kedvezményeket, javítják a marketinget és szűkítik a termékpalettát is. Az elkövetkező időszak nagy kérdése, hogy ezek a történések fordulatot hozhatnak-e az ikonikos sportszergyártó életében.
