A nagy Nike-dilemma: eladni a Converse-t, vagy sem?

„Saint Laurent-hoz Chucksot húztam” (Got Chucks on with Saint Laurent) – énekelte Mark Ronson és Bruno Mars 2014-es slágerükben, az Uptown Funkban. A Yves Saint-Laurent néhány hete tartotta divatbemutatóját Párizsban. De hol voltak a Converse Chuckok? Valószínűleg valamelyik kiskereskedő leárazott állványán ragadtak.

Elliott Hill, a Nike vezérigazgatója a Saint-Laurent-bemutató utáni napon közölte, hogy a Converse – a Chuck Taylor All Star tornacipő gyártója – eladásai 28 százalékkal estek vissza, ha nem számítjuk a devizaárfolyamok hatását a sportszergyártó óriáscég első negyedévében. Ahelyett, hogy egy kisebb márka megerősítésével terhelné magát, Hillnek inkább el kellene adnia a Converse-t, vagy legalábbis nyitottnak kellene lennie az ajánlatokra – javasolja a Bloomberg kolumnistája.

Gyengélkedik a Converse 

Ahogy az Adidas Samba tornacipőjének népszerűsége alábbhagy, a fogyasztók alternatívákat keresnek. A Converse divatossága hullámzó: volt, hogy menő volt a 2000-es évek elején, így elvileg most újra lendületet kaphatna az akkori trendek – például a szűk farmer és a khaki dzseki – visszatérésével. Egyelőre azonban a vásárlók nem cserélik le az Adidas három csíkját a Converse csillagos bokalogójára.

A Nike igyekszik felzárkózni, Hill az első negyedéves eredmények bejelentésekor az elemzőknek elmondta, hogy új vezetést nevezett ki a Converse élére, és hogy a Chuck Taylor cipő 

A Nike „agresszív lépéseket” tesz, hogy a márkát jövőbeli, nyereséges növekedésre pozicionálja. Bár nem részletezte, mit ért ezen, valószínűleg a régi modellek kisöprését és új dizájnok bevezetését, ahogy a Nike a saját Air Force 1, Air Jordan 1 és Dunk modelljeivel tette. 

A Nike kezd talpra állni, a Converse viszont továbbra is lemaradásban van

A márka várhatóan 1,4 milliárd dollár bevételt termel idén, eladási értéke 1–2-szeres árbevételi szorzóval becsülhető, mondja David Swartz, a Morningstar elemzője. Mivel 

A Nike éves, 47 milliárd dollárra várt bevételéhez képest ez az összeg pénzügyileg nem lenne meghatározó. A Converse eladásának valódi előnye az lenne, hogy Hill két fő feladatára összpontosíthatna: 

• a sportpiacon felvehetné a versenyt az új és gyorsan növekvő konkurenciával, mint például az On Holding és a Hoka (a Deckers Outdoor Corp. márkája) 
• valamint a divatosabb vonalon az Adidas elleni harcra.

A divatiparban egyáltalán nem ördögtől való dolog, ha egy cég megszabadul egy nem alapvető márkától. 

• A VF a múlt hónapban például eladta munkaruharészlegét, a Dickiest a Bluestar Alliance-nek 600 millió dollárért. (Tegyük hozzá, hogy a Dickies egyáltalán nem csak pusztán munkaruha, az elmúlt évtizedek során egyfajta átmenetté vált a munkaruha és a divat között.)
• Korábban a Levi Strauss is túladott a Dockers márkán, az Authentic Brands Groupnak adta el, 391 millió dollárért. 
• A Bluestar Alliance, amely tavaly megszerezte az Off-White-ot az LVMH-től, és az Authentic Brands Group, amely a Reebok tulajdonosa, kézenfekvő vevők lennének a Converse-re.

A márka a VF-portfóliójába is illik – véli Swartz –, de a Vans és a The North Face tulajdonosa jelenleg inkább eladó, mint vevő, mivel kénytelen csökkenteni adósságát, az S&P Global nemrég le is minősítette emiatt a céget. A Dickies eladásán túl tavaly a Supreme divatmárkát is értékesítette a Ray-Ban gyártójának, az EssilorLuxotticának 1,5 milliárd dollárért. A VF ugyan nagy lépéseket tesz tartozásainak csökkentése irányába, de a Converse megvásárlása valószínűleg most túl nagy falat lenne neki. 

A magántőke is érdeklődhet

Májusban a 3G Capital bejelentette, hogy 9,4 milliárd dollárért felvásárolja a Skecherst.  A Converse mérete pont ideális lenne egy készpénzben bővelkedő pénzügyi befektető számára. Könnyen lehet, hogy egy ilyen vevő úgy számolna: ha a Converse kiszabadul a Nike árnyékából, kreatívabbá válhat, és újra beindulhatnak az eladások. Mire a magántőke három-öt év múlva kiszállna, a VF akár újra vevői pozícióban lehetne.

Egy esetleges Converse-bevásárlásnak azonban a vevői és az eladói oldalról erős kockázatai is vannak. 

• Először is, a vámok lenyomták a cipőipari értékeléseket. Sem a Foot Locker, amelyet májusban a Dick’s Sporting Goods vásárolt fel, sem a Skechers nem ért el kiugró árbevételt. Vagyis a piaci környezet lenyomja az árakat, ami kedvez a vevőknek, viszont egy tranzakció egyáltalán nem kecsegtet gyors megtérüléssel. 
• Másodszor, fennáll a veszély, hogy az új tulajdonos sikerre viszi a márkát, és új riválist teremt a Nike-nak. Az Authentic Brands például komoly összegeket invesztált a Reebokba, ami ki is fizetődött: a márka eladásai 1,6 milliárd dollárról 5 milliárdra nőttek 2020 és 2023 között.

Mindezek ellenére Hill számára a Converse eladása logikus lépés lehet. Vámterhek, óvatos fogyasztók és az erős versenytárs, az Adidas vezérigazgatója, Bjorn Gulden mellett nehéz sikereket aratni. A Converse értékesítése az egyik lenne.